喜悦品牌成长之路.ppt

目录 一．?? 从无到有 二．?? 从小到大 三．?? 市场趋势综合评估 四．?? 我的观点 从无到有 1．???????? 企业诊断 2．???????? 发展规划 3．???????? 调研成果 4．???????? 策略思考 5．???????? 策略 6．???????? 出成果、出品牌、出机制、出人才 7．???????? 未竟事业 企业诊断 典型的成长中民营企业：从经销商到生产商 核心能力：营销网络 最短木块：品牌资产 发展规划 第一阶段：培育品牌 第二阶段：发展品牌 第三阶段：经营变革，管理创新 整合为具国际竞争力的现代企业 调研成果 洋参是原料型产品，所有品牌的功效都是一样的 喜悦美国洋参比喜悦洋参好卖 消费者最关心的是用材是否正宗足量 策略思考 既然功效都是一样的，让别人去说吧。 定位：百分百纯正美国西洋参 继续调研 西洋参最早由北美印第安人发现的 策略 百分百纯正美国西洋参 请认准美国洋参专家--喜悦酋长 出成果.出品牌.出机制.出人才 98年销售增长100% 名列大品牌末席 营销网络进一步扩张，固化 人才成长，稳定 喜悦，未竞的事业 酋长的识别统一立大功 尚未成长为成熟品牌 与消费者沟通不够 从小到大 1．???????? 市场分析 2．???????? 竞争分析 3．???????? 竟品检验 4．???????? 自身检验 5．???????? 目标消费群 6．???????? 品牌文化 7．???????? 品牌个性 8．???????? 品牌价值观 9．???????? 消费者关系 10．??? 品牌代言人 11．??? 传播概念 12．??? 促销活动 99年—2000年，进一步深化酋长识别，加强与消费者的沟通 市场分析 1、洋参市场现状： ▲整个洋参行业有广阔的成长空间。 ▲洋参市场划分为三类市场。 ▲市场上未形成垄断品牌。 2、喜悦的市场地位 ▲一类市场：二流地位 ▲二类市场：一流地位 ▲三类市场：和其它品牌相当 消费者分析 ▲消费者构成分自用消费者和送礼消费者两大类。 ▲送礼消费者的消费型态不固定。 ▲消费者形态中数量较大的人群是30--45岁 的脑力劳动者+体力劳动者。 ▲45岁以上的老年消费者消费习惯基本已固定，极难改变。 ▲ 30岁以下的消费者没有形成稳定的保健意识， 消费群数量相对较少。 ▲30--45岁的消费者已形成相当稳定的保健需求，消费潜力最大，是各大品牌的主要争夺对象。 竞争者分析 1、万基 2、康富来 3、金日 4、鹰牌 其它品牌 神象： 以“幸运十三神象报春恩”为春季主题，以“98 凉补一夏”为夏季主题在上海促销。 昂立：以“100%吸收”为品牌利益。 许氏： 对竞争品牌的品牌检验 喜悦品牌检验 ▲万基的文化是姜文的文化 从消费者的认知度评价，万基品牌资产的构建已迈出良好的第一步，但是，万基以姜文做为品牌代言人，姜文所代表的文化成为万基的文化，万基自身并没有品牌文化； ▲康福来、金日未成体系-----生命力有限 ▲鹰牌------真正完成品牌资产的构建 ·品牌资产执行上的高度统一性； 鹰的文化和鹰牌文化的统一 形象的统一 品牌文化和目标消费人群的统一 鹰牌的形象具有持久的生命力 鹰牌已建立了品牌忠实度最高的自用消费群。品牌文化中所代表的成熟、成功、稳重的特征和目标消费群的特质相呼应，具有极强的阶层号召力，因而，极易被目标消费群所接受。 喜悦有机会在两年内做到 行业排名第二！ ▲品牌机会点： ·喜悦酋长作为品牌代言人拥有持久的生命力。 ·喜悦和喜悦酋长所拥有的自然联想力/消费者 对喜悦酋长已具有一定认知度。 ·100%纯正美国西洋参所能引发的自然联想力。 ▲品牌问题点： ·喜悦和喜悦酋长未得到完美统一。 ·喜悦和目标消费群的联系尚未建立。 ·100%纯正美国西洋参未得到强有力的支持 喜悦品牌的目标消费群 30--45岁的高压人群------ 最具成长潜力的人群 ▲支持点 ·45岁以上的市场开发潜力不大： ·30岁以下的市场开发难度大： ·30--45岁高压人群具有强大的保健需求 和示范效应 ▲消费者特征： ·移动性，很强的活动能力和流动性 ·信息敏感，通过一切机会获取信息 ·拼搏一族，体力+脑力劳动者 ▲结论： 喜悦和其它品牌的区隔点，应该在两点： 减除压力的喜悦 获取灵感和智慧的喜悦 品牌文化 纯朴、自然、神秘的印第安文化 品 牌 个 性 从容、乐观、充满自信和智慧。 面对压力，有不一样的态度，相信放松才能加油，活力激发灵感，始终保持喜悦状态，才能从容迎接挑战。 喜悦品牌