市场调查与预测第七章测量与问卷设计.ppt

* * 有效性评估方法 4．架构有效性 架构有效性涉及到对于现在已有的测量工具的理论基础的理解。它关心预测背后的理论基础，如果有理论基础，测量就具有架构有效性。 评估架构有效性有两种统计方法： 收敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量工具之间的相关程度。 区别有效性是指利用相同的测量方法测定不同的特征或概念，区别不同特征或概念的程度，即不同特征或概念间应是低度相关。 * * 7.4 调查问卷的开发过程 调查问卷及其作用 调查问卷涉及获得某个主题信息而设计的一组或一系列问题，测量量表通常是调查问卷的一个部分，是专门为获得对某些特定问题的回答而设计的测量工具。 在数据收集过程中，调查问卷起着核心作用，因而也是影响数据质量的主要因素。 * * 优秀问卷的一般要求 优秀问卷有很高要求，主要涉及几个问题： 问卷能否提供必要的决策信息 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或加以修改。 问卷是否周到地考虑了应答者的情况 问卷设计欠佳、令人迷惑、漫长的询问都会失去数千个潜在的应答者。问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。 问卷是否能够满足编辑和数据处理的需要 优秀的问卷会最大限度地减少由无回答所引起的追踪回访的工作量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少数据处理误差。 * * 问卷设计开发过程 建立问卷的 总体框架 决定问句结 构与形式 问句措辞与 问卷编排 问卷的评估 与测试 图7-7 问卷设计过程 * * 7.5 调查问卷的设计开发 构建问卷的总体框架 问卷设计的总体框架，是指导设计问卷的提问语句和帮助分析问卷资料的一种总体思路的逻辑框架图。它通常由简短的文字、方框以及连线组成。 从调研目的出发，将调研内容逐步分解的过程就是建立调查问卷设计的总体框架的过程。 首先应该从调查目的出发，找出所要调研的中心概念和调研的核心内容； 根据调研主题提出研究假想，对研究假想的求证过程也就是形成调查问卷总体框架的过程； 然后将调研的中心概念和研究假想的内容层层分解，直到可以直接根据这些分解的条目设计调查问卷的提问语句为止。 * * 调查问卷的设计框架举例 调查问卷的总体框架 个人基本情况 与杂志 接触情况 与其他媒体接触 个人现代化量表 年龄?职业?文化程度?婚姻?居住区域?家庭用品?…… 一般杂志？ 妇女、家庭生活类杂志？ 电视?报纸?广播?书籍?电影?网络?书信? 几种主流媒体影响比较？ 是否看？ 看哪种？ 喜欢什么内容？ 是否订阅及理由？ 是否购买及理由？ 图7-8 妇女杂志对妇女现代化影响调查问卷的设计框架 * * 问句结构与形式 问句按结构分为开放式问句和封闭式问句两类，封闭式问句又分为核查表和评分量表两类形式。 对问句结构、核查表和评分量表的选择和使用，直接关系到问卷设计目标的达成。 开放式问句 开放式问句是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问句类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。 * * 问句结构与形式 封闭式问句 封闭式问句是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题。不同类型的封闭式问句体现了不同的提问技术和技巧。 封闭式问句分为两类形式 核查表(checklists)：使用核查表时，要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象以及行为选项中核查某些数据。不要求作答者对行为和特征的性质、频次或强度做出清楚的决策。核查表通常更容易编制，也更为经济适用。 评分量表(即测量量表)：评分量表一般要求应答者在一个有序系列中做出自己的评估判断。 * * 问句结构与形式 核查表的一些常用形式。 二项选择问句 多项选择问句 项目核对表 项目核对表实际上对应答者记忆或印象的再确认。 提示表格，该表左侧列有各种营养保健药的 牌名，右侧列有它们的主要效能。各种营养保健药 与哪一项效能有较深的关系，请划线将它们连接起 来(一种药至多可以和两种效能建立关系)。 图7-9 项目核对表举例 保健效能 1、解酒 2、消除疲劳 3、强肝 4、养颜美肌 5、治神经痛 6、促血液循环 营养保健药 A．硫克肝 B．欲不老 C．安赐百乐 D．合利他命 E．克补 F．克劳酸华蒙 * * 问句措辞 案例：问题答案是问题措辞的一个函数 盖洛普的一个早期民意测验(Gallup Poll)显示，问题的答案通常是问题措辞的一个函数。美国西南部，涉及股票与牲畜两词使用时引发的问题，导致该问题重新措辞。 下列问题的差异出在哪些词语的使用上？ 你认为应该做任何事情，让人们为医院账单付费变得更容易吗？ 你认为可能做任何事情，让人们为医院账单付费变得更容易吗？ 你认为可以做任何事情，让人