汽车营销讲义-5.pptVIP

第五章 汽车营销市场策略 第五章 汽车营销市场策略 市场营销因素: （简称4P） ——产品（product） ——价格（price） ——分销（place） ——促销（promotion） 5 product 理解产品的特征 掌握在市场演变的各个阶段所应用的营销战略 掌握汽车销售公司在产品生命周期的各个阶段所制定战略 第一节 汽车产品策略 一、汽车产品 汽车产品的整体概念包括哪些方面 各个层次有什么特点 二、汽车产品的组合策略 企业为了实现营销目标，满足目标市场需求，必须优化产品组合。 汽车产品的组合策略决策要考虑 1、企业所拥有的资源条件的限制 2、市场基本需求情况的限制 3、同行竞争条件的限制 三. 汽车产品组合的评价方法 常用波士顿矩阵法，简称BCG法。美国波士顿咨询公司（BCG）创立。 1.明星产品：相对市场占有率高，销售增长率高。这类汽车产品潜力大，在市场占有优势。但需大量资金支持。最终会成为金牛产品。 2.金牛产品(奶牛产品) ：相对市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而需投入资金少，资金周转快，是企业利润主要来源。 3.问题产品(野猫产品 )：相对市场占有率低，销售增长率高。这类汽车产品需投入较多人员和费用，靠其他产品或贷款提高相对市场占有率，有较大风险，需慎重。 4.狗类产品(瘦狗产品 )：相对市场占有率低，销售增长率也低。这类汽车产品市场潜力小，可能是亏本或保本产品。 四、汽车产品生命周期理论和营销策略 什么是产品生命周期 产品生命周期有哪几个阶段，各个阶段的特点是什么 产品各个阶段的营销策略又应注意什么 四、汽车产品生命周期理论和营销策略 1、产品生命周期（Product Life Cycle）的含义P96 2、各阶段的营销策略P97 1）导入期（介绍期Introduction） （1）特点 消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低 （2）营销策略：重点在“准”上 快速掠取、 缓慢掠取、 快速渗透、 缓慢渗透。 2）成长期（Growth） （1）特点 经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与 （2）营销策略：重点放在“好”上 尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。 基本策略： 1）提高质量，发展新款新型，增加新功能、新特色。 2）开拓新细分市场，增加新分销渠道。 3）广告从建立知名度转向促进用户购买及创名牌上。 4）选择时机降低售价吸引用户，抑制竞争。 3）成熟期（Maturity） （1）特点 市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期 （2）营销策略：重点放在“争”上。 市场多元化（开发新产品、寻求新用户） 汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性） 营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式） 4）衰退期（Decline） （1）特点 汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。 （2）营销策略：重点放在“转”上。 有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。） 案例：日产中国市场产品策略分析 日产是日本第二大汽车生产商，曾在上世纪80年代风靡全球，以其突出的科研实力在车坛独树一帜。拥有当时中国卖得最火的三款进口车之一的风度（CEFIRO） 但在90年代，日产陷入低潮，直到与雷诺合资开始传奇性的复兴，在中国走出了一个U型轨迹。在本田、丰田已经赚得钵满盆溢的时候，日产姗姗来迟，但却迅速发力，全面整合东风，迅速推出一系列新车，成为2005年增长最快的汽车公司之一。 案例：日产中国市场产品策略分析（续） 日产在中国生产的产品特点：外形新颖时尚、内部空间宽大、强调乘坐舒适感。目前在中国产品有三厢颐达，二厢骐达，阳光，蓝鸟、天籁、轩逸，整个产品体系体现了日产在中国统一的产品理念，所有产品的外形都是车身宽度较大，外形稳重而不乏时尚的感觉。 和雷诺合资后，不同程度带有了雷诺式的法国风情，尤其在TIIDA上体现明显，给人一种新潮、美丽而张扬的恰到好处的感觉，而TEAN