洞察电视剧 广告、收视评估与预测 田涛.ppt

* * * * * * * * * * * 影响收视的外部因素分析——准动态模型 新剧收视潜力评测——理论基础~动态模型 电视剧播放的流行趋势 社会心理的变化：社会关注的焦点 电视剧选材的知名度 同时播出的其它电视剧的情况 * 借鉴满意度研究中的路径分析模型，结合专家（媒介专家/电视剧制片人/发行人）深度访谈和观众小组座谈，评估影响电视观众选择和收看电视剧的指标体系： 电视剧品质评价指标体系 新剧收视潜力推荐指数 电视剧测试流程示意： 通过网络或现场看片会的方法进行电视剧概念及成片测试 1.组织观众看片 2.定量问卷评价 3.定性座谈讨论 4.两环节结果整合分析 一般请观众看4个部分：整剧导视，开头，高潮和结局 请观众对电视剧进行整体评价，以及对题材、演员、情节等做细项评价。将数据导入电视剧评价模型，得到电视剧的综合得分，并可与标杆电视剧的norm值比较 选择8-10名观众对电视剧开展讨论，获取评价背后的原因 将观众调查和看片会的数据代入选剧模型，得到电视剧的综合得分，作为电视剧的购买和编播的决策支持 * 运用Future View模型把握引领者的需求 Future View结合“好奇度”和“宣传度”两个维度对电视观众进行描述，最有效地细分出最有价值的人群——对未来市场最有影响力的观众。邀请引领者参与电视剧测试，通过对这一人群需求的研究，最准确的把握新节目的发展趋势。 Future View细分模型 看片会甄选目标观众按照统一的流程参与测试 * 每个合格被访者通过唯一的ID验证登陆选剧系统，首先输入背景资料，然后开始进入测试，测试通常包括剧情梗概测试，导视或宣传片测试，分段剧情测试，整体评价四个环节，依照实际情况有所变化。 可将测试样片预先分成几个测试段落，每个段落后播放完毕后会自动弹出测试问题窗口，请观众及时进行评价 * 增加开放题题型，获取观众更为丰富和感性的评价。 在观众看完所有测试内容后，弹出整体测试问题，请观众做出更为详尽的评价 * * 二轮剧选剧系统——流程 电视剧观众基础调研 选择数据库地域 选择数据库频道 准备阶段 二轮剧选剧系统——流程 External partners 优秀新剧推荐 客户随时查询 电视台 剧库查询 建立电视剧跟踪数据库 循环工作 每周更新 当天反馈 每周更新 为频道查找性价比高的电视剧是这个选剧系统的主要功能，但这个系统更为重要的是排除掉“炸弹剧”，确保频道收视稳定，逐渐凝聚人气。 ★通过研究全国35个城市的观众电视剧口味，得到与目标城市观众口味一致的城市，以这些城市的频道电视剧收视建立剧库。 二轮剧选剧系统——相关城市选择 与红色地区电视剧口味一致的区域 电视剧选剧通过QV平台实现智能选剧 二轮剧选剧系统——选剧 电视剧的三宗“最” 广告贡献最大 收视贡献最大 费用投入最大 电视剧的三宗“罪” 选剧高风险为一罪 收视太难料为二罪 叫好难叫座为三罪 * * * * * * * * * * ★通过调查可以详细分析电视剧，将电视剧按照不同类别分类，汇总分析后的结果得到观众最喜爱的题材 * 男性观众最喜欢战争题材剧、涉案剧，女性则喜欢情感剧和家庭社会伦理剧；不同年龄段观众的偏好差异很大 剧的品质与保障——情节 《老大的幸福》、《雾都魅影》是家庭伦理和谍战题材的代表剧目，在内容及演员上均表现不错，《爱上琉璃苣女孩》作为青春偶像剧，制作及演员都得到观众认可，《纪晓岚四》以大牌演员吸引观众眼球，但在内容上表现一般 *注：按要素重要性排序，各电视剧特征值=要素得分/重要性得分 网络观众 对一个好剧的看法 人物＋线索＋冲突 三大要点打动观众 一级类目 二级类目 推动力 人物 人物形象鲜明——顺溜 0.29 人物形象鲜明——陈大雷 0.06 人物形象鲜明——三营长 0.06 塑造人物形象的创新方式 0.03 情节 事件发展线索清晰，流畅 0.14 对白 0.02 情节曲折 0.08 矛盾冲突激烈 0.14 蕴含丰富文化底蕴和生活哲理，铭记历史有教育意义 0.03 感情真挚感动人 0.05 场景及其他 场面 0.02 制作 0.04 电视剧联想 0.05 有“缺点”的英雄更符合观众的收视心理 三级类目 提及 个性纯朴憨厚 勇敢顽强执著 高超的天赋和技能 血性，重情重义/野性 出身草根 爱国，爱军守纪 有缺点的英雄 自信/自傲/个人英雄主义 人物联想-许三多 人物联想-傻根 性格或命运同比自己 其他 百分比 86 % 20% 32% 32% 22% 17% 17% 8% 15% 20% 4% 5% 7% 推动力 0.150 0.029 0.046 0.047 0.032 0.024 0.025 0.012 0.021 0.028 0.010 0.005 0.007 “顺溜”人物