企业品牌架构及评估研究.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 各品牌指标的重要性评价 指标选项 对品牌资产直接贡献 解释 单独使用不直接提升公司业绩 能最有效提升品牌资产 品牌纯度 补充材料 对公司经营业绩的直接贡献 增加目标用户数 增加非目标用户数 增加ARPU 降低 成本 排斥非 目标用户 改善目标 用户满意度 33 X X - - 333 333 客户满意度(1) - - - - 33 单独使用不直接提升公司业绩 不排斥非目标用户，目标用户满意度提升有限 品牌的用户数/市场份额 333 - - 333 X X X - 能有限提升公司业绩 单独使用会导致品牌资产降低 目标市场 占有率 - - - 33 333 能有限提升公司业绩 不明确排斥非目标用户，目标用户满意度提升有限 品牌收入/品牌收入市场份额 333 333 333 - - X X X 能显著提升公司业绩 单独使用不直接提升品牌资产 品牌利润 333 333 333 - X X X 能最有效提升公司业绩 单独使用不直接提升品牌资产 333 - 3 (1) 包括客户认知度、好感度、购买率、忠诚度等外部指标，以及为改善上述指标而定的内部指标如离网率、接触点管理，以及驱动力区隔等 资料来源：BCG分析 3 有助于实现此目标 X 将阻碍实现此目标 品牌KPI指标 2 考虑易得性，品牌收入、品牌用户数和品牌利润目前不适合作为考核指标客户满意度也不宜占过大比重 数据易得性 指标可靠性 (不可篡改性) 品牌纯度 客户满意度(1) 品牌的用户数/用户数市场份额 目标市场占有率 品牌收入/收入市场份额 品牌利润 数据采集和分析简单 内部数据，相对可靠 外部数据采集过程相对困难且周期长 受人为因素影响较大 数据采集和分析简单 集团设置分省目标困难 内部数据，相对可靠 数据采集和分析简单 内部数据，相对可靠 数据采集和分析简单 集团设置分省目标困难 内部数据，相对可靠 分品牌成本统计困难 内部数据，相对可靠 ?? 数据获取容易 或可靠 数据获取困难 或不可靠 不宜在考核中占太大比重 (1) 包括客户认知度、好感度、购买率、忠诚度等外部指标，以及为改善上述指标而定的内部指标如离网率、接触点管理，以及驱动力区隔等 资料来源：BCG分析 品牌KPI指标 补充材料 2 数据采集或设置分省目标困难,不宜采用 建议对省公司同时考核目标市场占有率及品牌纯度 品牌KPI指标 建议集团公司采用的新品牌指标方案 净利润 运营收入 资本开支占收入比重 客户满意度 (10分) 网络运行质量 增值业务 收入忙时比 集团客户 收入市场份额 客户保有情况 其中目标市场占有率 (6.5分) 其中品牌纯度 (6分) 定制终端 客户满意度比重降至10分 增加考核品牌纯度: 全球通：高端/溢价用户占比 动感地带：数据业务占比 神州行：本地话费占比 分值升至6分 关键变更描述 资料来源：BCG分析 原指标 新指标 20分 仅考核全球通目标市场占有率 2.5分 分别考核三个品牌的目标市场占有率 分值升至6.5分 2 各品牌指标的最终权重可在与各省沟通后进行微调 可以考虑将三个品牌逐步纳入KPI考核体系以避免三个品牌在短期内对公司资源造成过度竞争 品牌KPI指标 资料来源：BCG分析 2 客户满意度 权重 试行期 (立即实施) 推广期 (1-2年后) 最终方案 (第3年开始) 20分 ? 17.5分 考核品牌 全球通 具体考核指标及权重 全球通目标市场占有率(2.5分) 全球通品牌纯度 (2.5分) 17.5分 ? 15分 全球通 动感地带 全球通目标市场占有率(2.5分) 全球通品牌纯度 (2.5分) 动感地带目标市场占有率(2.5分) 动感地带品牌纯度 (2.5分) 15分 ? 10分 全球通 动感地带 神州行 三个品牌的目标市场占有率(6.5分) 三个品牌的品牌纯度 (6分) 三个品牌权重与KPI满意度调查的权重设置相同 分阶段降低满意度分值 逐步转为通报指标 按照品牌重要性逐年增加被考核品牌数量和KPI权重 对品牌目标市场占有率和品牌纯度实行新的定义 品牌KPI指标 (1) 定义为语音ARPU/语音通话总时长 (2) 溢价门槛是指比当期平均动感地带ARPM和平均神州行ARPM两个指标中较高者所高出的ARPM水平，溢价门槛应该随着用户感知到的全球通与其他品牌的服务差异而逐步提高 (3) 包括短信和彩信费用 资料来源：BCG分析 2 ARPU≥120元，且ARPM(1) 高于溢价门槛(2) 的全球通用户数 ARPU≥120元，且ARPM高于溢价门槛的所有移动用户数 数据费用(3) 占ARPU比≥