卷烟销售品牌管理办法解析.pdfVIP

烟草分公司卷烟销售 品牌管理办法 根据国家局《卷烟品牌发展纲要》、《“按客户订单组织货源”业 务操作规范（试行）》和《河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划》， 为进一步优化我市卷烟市场产品销售结构，加大培育10多个全国重点 骨干品牌力度，不断提高品牌经营集中度，实现行业资源的优化配置 与合理利用，提高全省卷烟品牌管理水平，建立高效、规范、科学、 合理的卷烟品牌评价、引入、推广、维护、退出管理机制，特制订本 品牌管理规定如下： 一、品牌管理遵循的原则 1、市场导向原则。建立 “面向市场、面向客户、满足需求、引导 消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。 2、品牌集中原则。以《河南省重点卷烟品牌经营目录》为品牌管 理范围，着力培育全国重点骨干工业企业名优品牌，全面提高品牌集 中度和名优品牌市场比重。 3、工商互动原则。通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个 有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制， 做到品牌市场目标统一、品牌营销策划统一、客户服务标准统一，把 品牌管理工作向上延伸至工业企业。 4、批零协同原则。要与卷烟零售客户建立批零协同的品牌管理机 制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体， 发挥零售客户的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售终端。 二、在销品牌日常管理 (一)品类管理 品类管理是一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者 确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，以便 最终提高企业经营业绩。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理 的一种管理工具，根据消费者的购物习惯对产品进行分类，并寻求产 品优化的方法。我省品类管理主要从合作厂家联盟入手，按零售价区、 城市和农村市场、商户业态等划分市场制定营销策略，保证各类消费 市场的组合供应，加快库存周转，提高企业经济效益。 我公司要根据《商丘市重点卷烟品牌经营目录》，制定本地市场品 牌经营目录及发展规划。各地卷烟市场规划和品牌引进要突出重点厂 家、突出重点牌号、突出引导市场、突出满足供应，确定价区管理重 点，细分区域市场品牌销售组合。各价区原则上设置1-3个主导品牌， 3-5个辅助品牌。乡镇农村市场以中低档烟为主，县城以上城市市场以 中高档烟为主。 （二）生命周期管理 要根据品牌生命周期各阶段特点对在销牌号进行日常管理。 1、导入期。加大宣传和促销的力度，协同工业企业共同制定新品 宣传和推广方案，并组织实施。 2、成长期。督促工业企业稳定质量，逐渐挖掘细分市场，提高上 柜率，拓宽销售渠道。 3、成熟期。协同工业企业通过改进产品、改进市场营销组合等有 效措施，提高商品竞争力，维持市场份额，延长生命周期。 4、衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析。对不能适应消费者 需求的产品，应尽快使其退出市场，为同品类潜力品牌让出市场空间； 由于营销措施不力，导致销量下滑的品牌，需及时调整营销策略，尽 量延长其生命周期；因工业企业品牌整合导致货源断档或严重不足， 而市场需求仍比较旺盛的品牌，应主动实施品类替代，引导消费者向 新目标品牌转移。 三、品牌引进和退出 品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段 的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最 终退出市场的过程。 （一）品牌引进和退出的原则 1、市场权利原则。尊重工业企业平等竞争的权利，为工业企业卷 烟品牌竞争提供良好的平台和环境，所有的工业企业及其品牌在市场 上享有平等的进入权、发展权和退出权。 2、市场机会原则。工业企业享有平等的市场准入机会和平等的发 展机会，商业企业在市场选择，品牌进入、培育、拓展、维护等环节 不人为设置障碍，为工业企业享有公平竞争的市场环境提供前提。 3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。 规则公平要合乎国家的利益和广大消费者的利益，合乎烟草行业发展 的趋势和规律。 4、市场道德原则。品牌引进和退出要遵循工商互动互信原则，讲 市场道德，努力实现合作双赢。 5、市场效益原则。在以上原则为基础上，品牌引进和退出管理更 要以品牌经济效益、社会效益为重要衡量指标