汽车场营销调研-汽车营销实务.doc

第二章 汽车市场营销调研 学完本章，您应当掌握： ● 汽车市场调查的作用与内容 ● 汽车市场调查的方法和对象选择 ● 问卷设计的基本格式 【开篇案例】 丰田汽车公司的市场研究 日本丰田汽车公司在竞争情报的研究、利用上的确显得娴熟。通过对竞争情报的研究，丰田公司准确地把握着美国汽车市场。美国是汽车生产强国，它的汽车基本占领了本国市场。可是丰田汽车公司通过本国的竞争情报研究机构对美国汽车生产企业进行了全面的了解，同时对美国汽车的性能特点、市场购销状况、消费趋势等进行了大量的调查和分析，得出了结论：美国汽车豪华气派，但耗油量大、价格高；当时国际石油供应紧张，汽油价格上涨，使耗油量成为汽车消费者考虑的重要因素。丰田汽车公司根据这一结论，很快设计出外形美观、耗油量小、价格低的汽车投放美国市场。通过对美国汽车市场竞争格局进行全面的分析使得成功地叩响美国汽车市场大门并取得了骄人的成绩。丰田汽车公司业绩“勋功章”有竞争情报一半以上的功劳。丰田汽车公司尤为重视销售信息，丰田汽车销售公司下设“计划调查部”，配备了数学、统计、机械工程等方面的专家60多人，准确而及时地汇集、筛选各地的调查资料，为决策提供依据。调查内容多达60多项，每年调查的对象涉及6万人以上，花在调查上的费用高达7亿日元，调查面之广、开支之大，在日本是极少见的。丰田汽车销售公司总经理神谷正太郎还为其建立了强有力的情报机构。只要掌握了国内外市场动向，就能迅速而准确地做出决策。 市场调查是汽车企业有效获取和利用市场情报、信息的主要而可靠的手段，是汽车企业开展市场营销活动的前提。如何采取科学的方法，把与消费者、社会公众和企业相关的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，掌握市场变化的趋势和机会，是企业制定有效营销策略和规划发展战略的关键。 第一节 汽车市场调查概述 一、汽车市场调查的涵义和作用 1．汽车市场调查的涵义 市场调查，正随着市场营销的发展而变得逐步完善。市场调查是一种有目的的活动，是对信息的判断、收集、记录和整理，是一项市场信息工作。 汽车市场调查是指个人或组织对那些可以用来解决汽车设计、生产、制造、管理和营销等问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 2．汽车市场调查的作用 度过2003年中国汽车销售市场“井喷”的一年，次年，中国市场上各大汽车企业面对更加激烈的竞争态势。在这样的市场条件下，汽车企业经常会面临这样一些问题：花费很大的资金生产出来的车型却找不到市场；开发出了一种符合购买者要求的汽车产品，并设计出了颇能吸引人的广告，但却错过了上市的最好时机；由于销售渠道没有找好，优良的汽车产品出现销路不畅等。在市场竞争激烈的情况下，出现这样的问题直接关系到企业的生存和发展，因而市场调查的作用就更加重要。对市场信息、资料收集得越多，分析得越准确，产品的销路则会越好，因此，市场调查已成为各大汽车企业共同关注的问题，其重要作用主要表现在以下几个方面： （1）为汽车企业决策提供依据。汽车企业在生产经营过程中，需要做出各种各样的决策。只有在收集到相关资料后，才能根据汽车企业自身的实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。经营策略的正确与否建立在准确的资料来源的基础之上，再加上管理人员的正确判断，就会使汽车企业在代价很小的情况下，取得最好的效益。 （2）有助于汽车企业开拓市场，开发新产品。市场调查可以使汽车企业了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求以及对本企业产品的期望等等。如果调研结果表明开发新产品或改造老产品才能维持汽车企业应有的收益时，那么汽车产品生产的及时转向就会使汽车企业的销售出现新的高潮。 （3）有利于汽车企业在竞争中占据有利地位。“人无我有，人有我优，人优我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法，汽车企业亦不例外。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，而这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手经营策略、产品优势、经营力量、促销手段占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争对手的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。 （4）促进汽车企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。汽车企业生产或经营的好坏，最终取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。 现代经营管理注重的是科学化和理性化的管理。它是建立在拥有大量数据和文字资料基础之上的。管理决策不能凭经验，而要以对大量资料进行分析后的结果为依据，做出科学的判断。因此，重视市场调查是提高汽车企业管理水平的基础。 当今的时代是科学技术飞速发展的时代，市场调查可以及时掌握与汽车企业相关领域新产品和新技术的发展状况，为