营销心理学第二章教案3.doc

【课题】消费者的意志过程 【教材版本】 徐雷.教育部职业教育与成人教育司推荐教材，中等职业学校市场营销专业教学用书——营销心理学基础.第一版.北京：高等教育出版社，2006 【教学目标】 知识目标：掌握意志这个心理活动的概念。 能力目标：从具体上认识和研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。 【教学重点、难点】 教学重点：意志这个心理活动的概念。 教学难点：预见消费者的购买行为和消费倾向。 教学途径：1．多用具体实例解释概念，以便于学生接受和理解。 2．用项目教学、角色扮演的方法授课。 【教学媒体及教学方法】 制作PPT。 案例教学法、启发式教学法、讲练结合法 【课时安排】 2课时（90分钟）。 【教学过程】 第一环节 导入（5分钟） 消费者在购买商品特别是大宗、耐用消费品时，往往需要用意志去排除各种干扰，从而保证购买活动的顺利进行。 第二环节 新授课（70分钟） 消费者的意志过程 [讲解] 一、意志与意志行动的特征（20分钟） 1．意志的概念 意志是人为了达到一定的目的， 自觉地组织自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。 2．意志行动的特征 人在意志支配下的行动，称为意志行动。人的意志行动有以下四个特征。 （1）意志行动是人特有的自觉确定目的的行动。 （2）意志行动总是与克服困难相联系的。 （3）意志对活动的调节支配作用。 （4）意志行动是以随意动作为基础的。 [演示] 教师用幻灯片演示意志的概念与意志行动的特征。 [讲解] 　　二、消费者意志品质的基本特征（30分钟） 　　意志品质是消费者意志的具体表现。由于个性特征的不同以及意志品质的差别，使消费者在购物过程中的购买行为带有各种显著的特征。消费者的意志品质主要体现在以下几个方面。 1．意志的自觉性。 2．意志的果断性。 3．意志的自制性。 4．意志的坚韧性。 　　三、消费者的意志过程在消费行为中的作用（20分钟） 1．作出购买决定阶段 这一阶段包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订。 2．执行购买决定阶段 　　意志过程的这一阶段是消费者作出购买决定后的实施阶段。在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行为，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。 3．买后感受阶段 　　消费者的买后感受简单地说就是买完后满意不满意的问题。买后感受是消费者未来行动的心理依据。 　　消费者行为心理活动是认识、情感、意志三个过程的综合统一。事实上，发生在现实消费活动的消费行为往往既有认识的，又有情感的，也有意志的，他们相互联系、相互影响、彼此渗透，共同地影响着消费者的购买活动。 [分组讨论] 学生根据前面演示的具体事例，分组讨论消费者的意志过程在消费行为中的作用。 第三环节 课堂练习（5分钟） 案例分析 结论（如同样购买彩电，是购买大型号的?还是小型号的?是背投，还是等离子等等，这就需要消费者通过意志努力并结合自己各方面的情况加以确定。） 第四环节 小结（8 消费者的意志过程 　　一、意志与意志行动的特征 　　1．意志的概念 　　意志是人为了达到一定的目的， 自觉地组织自己的行动，并与克服困难相联系 的心理过程。 　　2．意志行动的特征 　　（1）意志行动是人特有的自觉确定目的的行动。 　　（2）意志行动总是与克服困难相联系的。 　　（3）意志对活动的调节支配作用。 　　（4）意志行动是以随意动作为基础的 3 二、消费者意志品质的基本特征 1．意志的自觉性。 2．意志的果断性。 3．意志的自制性。 4．童志的坚韧性。 三、消费者的意志过程在消费行为中的作用 1．作出购买决定阶段 2．执行购买决定阶段 3．买后感受阶段