上海星河湾整合传播策略提案.ppt

三城记到三年计 星河湾品牌策略构建 PLUS+ 一次未完成的提案 本次提案的一个基本观点 星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。 1、广州：品质致胜 2、北京：跨界营销 四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。 星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。 黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。 是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。 带着这种希望，我们上路了。 思路上的最大障碍——星河湾太优秀了——业界的评价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态 PLUS内战的第一阶段： 战争焦点：星河湾应该也必须利用上海机遇来完成其品牌国际化的初始构建 1、从三城的历史发展观看 星河湾的三座城 启势广州——房地产界的劳斯莱斯 做法：占位。 形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。 [品牌区域效应] 星河湾的三座城 深耕北京——中国豪宅的分水岭 做法：说细节，说评价。 营销上开始跨界，谋得圈层回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。 天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。 [品牌全国效应] 星河湾的三座城 上海 ？ 2、从上海城市看 2、从上海看 江湖传言：上海很排外 非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种传奇。 上海，怎样的一座城市？ 身处上海： 交际场 时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。 务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。 上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏 如果这样的话，仁恒是新加坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的……除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。 显然，这个逻辑并不成立！ 结论： 别妖魔化上海 而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌 PLUS内战的第二阶段： 战争焦点：奢侈品的构建体系是星河湾的参考，但并非解决方案 1、一个大家都知道的价值模式对星河湾有着极强的借鉴意义 以此为参照：星河湾是拥有这样的体系基础的。 2、回到现实，我们还必须解决不可回避的三个关于行业特征和现实市场的问题 A、地产营销特有的快速性和及时反应性 B、地产营销极强的区域性 陌生区域的陌生感是客观存在的 C、浦东星河湾产品称雄全国乃至全球，但并非毫无竞争对手 此竞争不是指产品品质，而是消费者的消费心理 3、构建星河湾自己的品牌之路 第二阶段战争结论： 和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：星河湾有自己的价值基础及支撑。 PLUS内战的第三阶段： 战争焦点：星河湾的虚拟价值 星河湾能不能做到不建示范区，大家就知道他所能达到的程度？ 除了享受，成为星河湾的业主与成为仁恒的业主有何不同？ 1、 到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。 北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分， 上海将完成彻底由量变到质变的三十分。 2、洞察隐藏的客户动机 百达翡丽不仅是手表，还表征着家族传承的道具 宝马不仅是汽车，还表征着一种释放驾驶乐趣的道具 和其他奢侈品一样，星河湾应该成为业主不可或缺的生命道具 3、星河湾的品牌传统和现实价值 同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了行业传奇，为什么？ 一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！ 同样是提升产品品质，星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围内的同纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。 星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和品牌传奇 当市场形势大好，众多发展商都在极至求量的同时， 星河湾仍在坚守“质”的堡垒 星河湾理当加冕！ 又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。 从某种程度上来说，星河湾无论是在产品本身还是营销中，都颠覆了一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。 传统价值：由坚守而引发的一系列传奇 现实价值：星河湾所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽子解决方案 广州—品质传奇 北京—圈层传奇 上海—一个与传奇相连的聚集地（集大成者） 在星河湾曾经发生过的诸多要素中，“传奇”是最具备发展潜质的，而“传奇”背后的执着与“坚守”的态度是导致传奇发生的核心。 “星河汇”为源的圈层建设是“传奇”色彩的新的增长点。 4、品牌的构建需要时间而不仅是一句口号 PLUS： 上海星河湾的“三年计”