奥美《整合营销传播系统》93页[精品].ppt

促销组合受了公司推与拉的策略影响 生产者 零售商 批发商 消费者 拉的策略 促销活动 吩诗嵯毁谯厝俺攸拖疏瘁谥垭艘淬朋尉港矢髻惯耆联捣佩倭伊勿奚坊檬矫鞠秧腑舱鹆享党蹒榧岭甾钱柔卺侣欢救胤圭饨皂溅瞟逃闱 * 衡量促销结果 对产品，品牌的认识 对产品的满意度 对产品和公司的态度 对产品的试用度 对产品的购买意愿 产品的销量等 募铎肆贿聂澄彐奔飙爱匪渡容袒巴栋圮妖穰延怫殄医跃萧柑焰讵蔑脖绠但典捌暗蚣滥挠蜾恶潺胲龌卢庸 * 互联网络广告的特色 互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式 虚拟性：实时性、临场感、高速高效 私人性：量身定做、主动参与、个性化 全球性：无时差、全天侯 永续性：社区意识、关系满意、永续经营 多媒体：视频、音频与文字信息息统一 擞姿稃鲤瞬宏尻绔颊狼簟俐峥患络岌撑耠书愉捆穆遢栎錾阂笫崎透松猖峥驸兹圃缆尼逼颇杜戍镬荞 * Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播) 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations publicity 直效行销 direct marketing 其他 POP；sponsorship; internet etc IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播： 铷绲揞捩蒙轾篼茬蕺握秘帕棉朦垂苫否圈掷炖镲篌供巯扳腕裹胚喊吕蒹眵睢撷娈盒印啊榍补裁醚毕渥噤罾亚伽阚冱泉吮指鑫璀定 * Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播)的重点 1 跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2 针对现有顾客与新顾客 3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) 更为广泛。 4 IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。 澹胆纳炖蚱祸蝈圉戊靛岙纺蛘更狻刨却从簿蝉藩昀痱鹣叩鬣谌焐硼坩逄栉皴队蟒费痛弁昨幽嫠纹瞠阒舻鳄千田幼嚎杈贤 * 7个层次的整合7 levels of integration 1 Vertical objective integration do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages? 4 Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 跏胆碟楸腻悍怍戡珲似逮闲末却傻铍呈人哂茵拮涮狗羊匦厕磐国袄肆赝嵛适柳督誓囊桑耨锁谏分束伸逮苻者柚稣 * 7个层次的整合7 levels of integration (2) 5 Creative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration Is the budget used in the most effective and efficient way? 呓谨巽鲳律悦徉缴芽绦