百货商场企划营销管理[精品].docVIP

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百货商场企划营销管理[精品]

百货商场企划营销管理 《百货商场企划营销管理》 百货的发展与百货企划的发展 百货从单一模式向多元模式转变 从品牌竞争向营销竞争转变 从统一客层向区隔目标顾客转变 从企划的角度来看 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略 百货的多元化状况 目前广义的百货商业形态大致有Department store百货公司outlets折扣店shopping mallclothing shop时装店fashion store流行时尚百货living center社区生活百货popular shop大众百货等 百货的多元化状况 不同形态的百货公司的企划资源配比 不同形态的百货公司的企划模式对比 从品牌竞争向营销竞争转变 从品牌竞争向营销竞争转变 说明 百货间同品牌竞争剧烈 顾客对折扣的幅度十分关注 顾客对时尚度关注 顾客对购物的体验关注 从统一客层向区隔目标顾客转变 物质产品极大丰富市场供给丰富 社会收入两极分化 多文化多生活方式并存 品牌的集聚效应 从企划的角度来看 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略 折扣型促销活动长期占主要地位 原因 固定人口占绝大多数口口相传的力量很大要么不折扣要么就所有的顾客都得到这样的折扣 收入水平不均价格影响购物决策 品牌定价过高 折扣作为噱头刺激效果最明显 Outlets的功能被百货占用 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 企划双轨是指 人气客企划活动 VIP客企划活动 折扣手段和工具多样发展 满减满送 多倍积分 定向折扣券代金券 内购会 买赠礼 精准营销成为企划策划的主要策略 摸索品类折扣的敏感点 寻求不同客群的消费偏好 善用CRM系统来对企划活动进行统计 善用ECR的方法设计企划活动 与企划相关的几个要素 消费者偏好研究 供应商状态 百货的发展现状 消费者偏好 消费者偏好是消费者根据自己的需要对可能消费的商品进行的排列不同的人在相同收入相同价格条件下会购买不同的商品组合这是因为他们的偏好各不相同消费者行为理论对消费者偏好有三个基本内容假定 第一假定消费者的偏好是完全的即消费者总有能力判断比较任何一对商品组合如有A和B两个商品组合A是由3个鸡蛋和5个苹果组成B是由是由4个鸡蛋和4个苹果组成消费者应该能够判断或者A组合比B组合好或者B组合比A组合好或者A组合与B组合相同不同的消费者有不同的选择但无论选择的结果如何每个人都能作出判断 第二假定消费者的偏好是可传递的可传递性是指如果消费者认为A组合比B组合好B组合又比C组合好则他一定认为A组合比C组合好 第三假定所有的商品都是好的值得拥有的这是所谓的越多越好原则即在其他状况都一样的条件下某商品越多消费者就越满意当然还有一些商品是坏的如空气污染并不值得拥有由于经济学研究的主要是稀缺商品即好的东西所以越多越好的假定便是合理的因此这一假定在经济学分析中常常采用 消费者偏好现状 在消费付出预算一样的情况下商品组合较单一故此我们要注意价格带组合 最优组合往往是朋友间的共识 越多越好表现的非常突出 供应商状态 利润少 资金实力欠佳 经营管理水平一般 百货的发展现状 进销存百货可以管到品牌组合和企划活动 单店模式即便是连锁也是门店独立性强 自营比率过低 商圈优势重要 百货公司企划工作重点分布图 原理 一创业期策略 除了要尽快打响知名度以外关键的问题是要确立企业的核心价值给顾客提供一个独特的购买理由并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓 二成长期的策略提高认知度强化顾客对核心价值和个性的理解是企划努力的重点认知不是知名度顾客通过看听并通过对产品感觉和思维来认识 百货公司企划工作重点分布图 三成熟期的策略企业进入成熟期在市场已经站稳了脚跟但由于竞争者的大量加入和同质化竞争变得尤为激烈因此企业应该根据成熟期的市场产品竞争特点提高企业的忠诚度进行适当的销售延伸防止顾客流失是关键 四衰退期二次创业期的策略随着经营环境的变化和顾客需求的变化经营模式和表现形式也要不断变化发展以适度顺应消费者求新求变的心理企业在进入衰退期后由于内部和外部原因企业在市场竞争中必然出现知名度美誉度下降销量市场占有率降低等失落的现象因此只有不断推出符合时代需求的品牌企业才有生命力 下面我们谈谈百货的企划策划 策划篇 企划案策划的依据 1理论支撑 2业务依据 企划活动工具的分析 企划策划的内容 企划案策划的依据 1理论支撑 马斯洛三角形 波特五合力 8rs 4P与4C MD战略 马斯洛需求三角 奢侈品

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