某尾盘2005营销推广策划案汇.docVIP

****2005年营销推广策划案 第一部分 方案背景 “****”开盘销售至今，已基本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。在一、二、三期的楼盘销售过程中，通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合，“****”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为H县地区的知名项目。但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一、二、三期的形象策略已经持续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，因此，急需针对“****”剩余房源，以及项目现有状况，及时调整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效促进销售。 第二部分 市场简析 宏观环境对H县市场环境的影响 刚刚过去的2004年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的出台，尤其是４月一系列的调控政策和１０月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提高、融资难的问题成为开发商必须面对的难题；另一方面消费市场关于“地方泡沫”的讨论不绝于耳，在一定程度上对市场造成了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与信心： 1、随着2004年10月人民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购房心理都在不同程度上受到了影响，小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理，一定程度上抑制了房产投资与购买。 2、2004年底的中央经济工作会议明确提出，2005年将对投资进行适度控制，因此，作为投资中的重要内容，房地产投资规模将会受到控制。 3、人民银行近期工作会议将2005年信贷计划定为2、5万亿元，出于降低不良贷款率的内在要求，商业银行将高度关注信贷风险，因此将保持相对稳健的信贷政策，预估信贷规模可能会较2004年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。 4、据国家统计局2004年12月12日公布的统计数据，1—11月全国商品房新开工面积为４．９亿平方米，同比增长11、7%；平均销售价格为2759元／平方米，同比上涨12、5%。因此，从最终结果来看，2004年房地产业依然保持了较快的增长势头，尽管存在诸多的外在因素影响，受到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费结构升级等诸多内在因素影响，房地产行业销售态势依然保持高位运行。这也表明目前的房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。 综上所述，一方面，尽管2005年的金融政策尚不完全明朗，但有可能会对H县房地产市场产生诸多影响，市场“洗牌”格局在所难免，无论是从开发商角度还是从产品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“产品品质化”的运作步伐；另一方面，市场有效需求仍然强劲，在其支撑下，H县房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在“****”尾盘的推广阶段中，如何挖掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的问题。 ****区域住宅市场现状特征： 受区域范围限制，H县县目前市场需求有限，各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作水平。 住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化，不再是简单地满足住宅的使用功能。 各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子等人来买而是从项目的定位，宣传等方面下功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用 ⑶凭借****业已建立的品牌优势、形象知名度，使销售推广具有了延续性与基础性。 ⑷目前，区域内尚没有楼盘，能在配套、规模与居住条件的成熟度上与****竞争。 4、Threth（市场威胁点） ⑴市场容量有限，有效需求有限。 ⑵现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响，特别是邻近新建的“天鸿名都”，不仅同样有小高层这一建筑优势，更可能会凭借其入市不长、规划较新等优势，分流尾盘的消费群。 ⑶“****”前几期持续、单一的推广已让市场对“****”反应疲乏，再依靠从前的营销推广套路，很难再在市场上激起反响。 ⑸相对消极的金融政策的影响，将使市场竞争日益激烈。 第四部分 现有消费群分析 现有目标市场消费特征分析 消费群总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量端、微量端客户群体组成的，这就决定了消费群对楼盘的消化能力有限各项因素以区别项目优劣购房周期呈现递减趋势 4、购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理价格（第一因素）、位置环境、户型仍是考虑的三大因素尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位。选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子媒体组合 节奏式媒体