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【2018年整理】美的洗碗机推广思路提案
我们的工作:为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循《比稿说明》里的要求,进行市场分析与媒介分析,这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念,并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是,我们提出了怎样的传播概念?概念的推导依据是什么?以及将如何进行传播? 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕? 由两组数字引发的市场思考—— 由两组数字引发的市场思考—— 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕? 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 打造市场的形成因素 产品为什么是重要的? 消费者形成消费概念,才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值,必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位:懂得品味生活的人。 心理分析:都市中年轻一族,追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力:懂得品味,具有一定的经济实力。 从消费者的生活出发—— 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐(3-5口之家)的劳作时间为30-50分钟。 (准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。) 洗碗作为家务来说—— 洗碗是下厨劳作过程里,最后一个体力劳作的环节,占时约10分钟,但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累,下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放(10分钟不能过于放大),还是轻松心情的保障,令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看: 冰箱:1500-3500元 灶具:400-1500元 抽油烟机:500-2000元 电饭煲:400-1500元 微波炉:450-1500元 消毒碗柜:400-1300元 洗碗机:1300-2500元 目标消费群 1、富裕家庭:一般聘保姆,主妇不下厨。(1%) 2、高收入家庭:部份有保姆,但主妇也下厨。(5%-8%) 3、中高收入家庭:主妇经常下厨。(10%) 4、中收入家庭:主妇经常下厨。 5、二口之家:双方都工作,花在厨房的时间很少。 目标消费群 定义目标消费群 观察的购买前提: A、厨房有足够的空间容纳! B、经常有家庭成员在家中用餐·! C、需要更少劳累,更轻松的心情享受家庭生活; D、认可洗碗机的产品功能概念。 结论:由于具备相应的经济实力,如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念,会迅速购买。 谁会掏钱买洗碗机? 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇,28-45岁。她自己有工作,丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系,保留着传统观念:在工作之余,相夫教子。下厨虽然劳累,但却被认为必须。 如果在饭后,不用再泡在油腻的厨房里洗涮,而是有更多的时间教孩子做功能,有更轻松的心情陪丈夫,这是她最开心的。 提起洗碗机,她的反应是真能洗干净吗? 购买者描述 他是三口之家的一家之主,约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领,管理人员或企业主。 他工作很忙,很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如:天冷了,不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话,他不会犹豫。 购买动机 定位描述 对于3-5口之家的中高收入家庭来说,美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累,以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净,使家人放心,因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。 传播概念的推导 支持点 “干净就是美的” A、承诺消费者最关心的利益点——干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求,以解答消费者的普遍疑虑。 C、进行心理卡位,首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净,干净就是美的。一语双关,宣扬“干净即是美”的观点,又暗喻美的洗碗机的功能超卓,就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。 产品推广概念 支持点 “360。千手洗” A、说出为什么“干净就是美的”,解答、强调为什么能洗得干净。 B、形象化、到位地诉求洗碗功能。 C、与“用双手洗”作一个对比,让消费者理解功能,更加简洁明暸。 创意表现及传播执行 呈现调性 发展方向:美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组织层面:能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面:中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。 消费者层面:洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面:承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。 创意表现 终端物料呈现 创意文案 《千手篇》 《化妆篇》 《千手篇》 您洗碗还用双手吗? 美的洗碗机,配合中国餐具设计。 (欢快的圆舞曲起) 特有360度千手洗功能,代替您的双手, 清洗深碗轻而易举,不留死角。 您有一双手, 它有千只手,
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