城市品牌策略研究以西安为例.docVIP

摘 要 在市场竞争日益白热化的今天，各地区之间的竞争已由单纯商品的竞争向以城市为单位的综合实力的竞争转变。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。中国的城市要在全球范围的竞争中生存下去，必须重视城市品牌营销和城市品牌策略。如何建立中国城市品牌，如何高效、有力地传播中国城市品牌已经刻不容缓地摆上了各级政府的议事日程。 本文从城市化进程与“城市品牌”提出的必然性入手，分析了国内城市品牌经营现状，提出了我国城市进行城市营销和城市品牌策略的必要性。然后系统论述城市品牌的涵义、要素、分类、特征、形成过程以及城市品牌和产品品牌、企业品牌的不同之处。同时，论文对如何进行城市品牌策略实施进行了详细的介绍。指出了国内城市进行品牌策略首先需要做基础性规划工作，在此基础上，充分调查研究，分析城市所处的特定环境，将城市的品牌建设与城市品牌的定位、核心价值塑造、目标消费者选择等环节相对接，因地制宜的制定恰当的城市品牌策略。在解决了城市品牌策略的含义、城市品牌策略的确定、城市品牌策略的重大意义、城市品牌的传播推广等重要问题之后，笔者针对中国城市品牌策略实施的组织管理中存在的误区和不足，对如何在实际操作中进行品牌策略的实施和管理提出了建设性的建议。 关键词：城市品牌；营销；策略 目录 第一章 引言 1 1.1研究背景 1 1.2城市品牌提出的必然性 1 1.3城市品牌理论研究的重要意义 2 1.3.1城市品牌研究的理论价值 2 1.3.2城市品牌研究的现实意义 3 第二章 理论回顾 4 2.1城市营销的概念及构成要素 4 2.1.1城市营销的概念 4 2.1.2城市营销的构成要素 4 2.2 城市的品牌营销 4 2.3 城市品牌概述 5 2.3.1城市品牌的定义 5 2.3.2 城市品牌的形成过程 5 2.3.3城市品牌的构成要素 6 2.3.4城市品牌的特征与种类 7 2.3.5城市品牌识别 8 2.3.6城市品牌形象 8 第三章 城市品牌策略 10 3.1城市品牌策略的涵义 10 3.2城市品牌策略的确定 10 3.3实施城市品牌策略的意义 11 3.3.1对国家的意义 11 3.3.2对城市的意义 11 3.4对消费者或者受众的作用和影响 13 3.5 城市品牌策略的实施 13 3.5.1城市规划定位 13 3.5.2城市品牌定位 15 3.5.3核心价值塑造 16 3.5.4目标市场选择 16 3.5.5城市品牌推广传播 16 第四章 西安城市品牌营销策略 19 4.1城市品牌策略的确定 19 4.2建立城市品牌有利于打造城市核心竞争力 19 4.3凸显差异化优势，有利于突出城市特色 19 4.4协同营销努力，确保城市形象的一致性和持续性 19 4.5带动城市经济的发展 20 4.6创造竞争优势，有利于招商引资的实现 20 第五章 西安城市品牌的定位 21 5.1核心价值塑造 21 5.2目标市场选择 21 5.3推广传播 21 5.4西安城市名片制定 23 致 谢 24 第一章 引言 1.1研究背景 自工业革命以来，世界城市化进程不断加快，城市化水平已从20世纪初的12％ 达到20世纪末的50％以上，经济发达国家更高达70％．90％。在1848年，中国和美国的城市化水平都在10％左右，可是100年后的1949年，中国的城市化水平仍然是10％左右，而美国的城市化已接近70％。到2002年，美国已经完成了城市化进程超过90％以上，整个社会进入后工业化意义上的郊区化阶段。 据国家发改委预计，到2010年中国的城市人口比重将从目前的30％增加到40％，中国要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平必须达到50％，城市人口要达到7．5亿。这就意味着，在今后50年，大约还要有3．8亿人进入城市， 我国的城市特别是中小城市将有很大发展。随着中国城市化发展进程的加快，城市正在成为现代社会发展的中心。因为当今世界最活跃的生产力总是集中于城市， 然后再逐渐向乡村转移，可以说，城市的发展对于整个经济和社会的发展起着龙头作用。2l世纪中国的城市化趋势可以概括为：大城市、特大城市持续发展；由多中心城市带动的区域城市群发展迅速；中等城市呈掘起发展态势；小城镇与城市一体化同步发展；大城市第三产业将上升为支撑国民经济的主导产业；中小城市， 特别是小城镇还将继续进行工业化，而且以劳动密集型传统制造业为主。 1.2城市品牌提出的必然性 现代社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。这就决定了加速城市化进程是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌的社会基础。在2l世纪，世界经济一体化趋势日益明显，一方面，