第7章：整合营销策划.pptVIP

第七章 整合营销传播策划 第一节 整合营销传播 第二节 人员推销广告 第三节 公关广告 第四节 销售促进广告 实验项目：广告调查报告综合性试验 实验内容 ：确定一个产品，搜集二手资料 广告环境分析 消费者行为分析 产品分析 竞争分析 竞争对手广告分析 通过搜集资料，运用图表、数据进行分析，写出广告策划的第一部分。以便下一步确定广告目标对象，进行广告定位，确定广告主题，进行广告创意 第一节 整合营销传播 理论基础：由4 P’s 到 4C’s 4 P’s 产品 价格 分销 促销 4 C’s 顾客解决方案 顾客的成本 方便 沟通 促销的概念 促销广义上是一种商业信息的沟通和传播活动。 包括：广告、公关、人员推销、销售促进。 第二节 人员推销广告 一、推销过程 二、 POP销售现场广告 三、推销员个人形象广告 一、人员推销的程序 1、寻找顾客 名片 2、接近顾客 道具、样品、说明书 3、推销洽谈 示范法 4、处理顾客异议 证实法 5、推销成交 6、推销服务 1、示范法 展示法：产品实体展示 果维康 道具展示：模型、样品、照片、图片 实地参观： 现场演示： 使用过程，并有重点地解释消防器材、安利 2、证实法 提供证据：权威部门权威人士的批示意见，证书奖章，订货单等资料，媒体宣传，消费者购买事例 二、POP广告 POP是point purchase的缩写。又叫售点广告 室内pop 柜台、货物陈列、采光、电子 广告、柜台卡、价格牌、吊旗 室外pop 门前、橱窗 1、美化购物环境，提高顾客购物情绪 2、机动灵活，自主性强 3、可以使顾客就近观看商品 4、设计要求高 5、清洁度要求高 三、推销员个人形象广告 推销员本身就是广告：卖产品不如卖自己 录像 第三节 公关广告策划 公共关系概念 公共关系广告类型 公共关系广告策划 一、公共关系 公共关系：组织为改善或强化与其相关公众之间的社会关系状态，而有计划、持久地实施的一系列活动。 目的：增强凝聚力；树立良好形象 特性：长期性、公开性、全员性、科学性 二、公共关系广告 1、赞助广告 2、公益广告 3、征集广告 征文、征集名称、徽记 4、事件广告 社会热点重大事件 5、公关活动广告 剪彩、会展 5、企业形象广告 CI策划、沟通广告 1、赞助 赞助的类型：体育、文化教育事业、社会慈善和福利事业、其他 赞助的方法：以工代助、以物代资、以技术或协作代赞助 赞助的技巧：举行赞助仪式、新闻发布会、对赞助活动进行评价 2、公益广告 公益广告是以倡导或警示的方式，把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给公众。 公益广告的功能：教育沟通功能、舆论导向功能、关爱救助功能、美化环境功能 公益广告特点:公益性、通俗性、思想性、时效性、独立性 公益广告创意要求：以人为本，以情动人；原创第一，简约为要 公益广告欣赏 公益广告的内容： 社会正义：反对战争，争取和平；反对恐怖主义；反腐倡廉 爱国主义 社会公德 社会救助 职业道德 家庭美德 卫生健康 交通安全 环境保护 3、会展 4、CI策划 Corporate identity 是在调研的基础上，通过策划和设计CIS，来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业形象的战略。 MI企业理念识别 BI企业行为识别 CI企业视觉识别 ci传播企业形象的手段 标志符号传播 行为信念传播 实物象征物传播 新闻报道传播 广告传播 公共关系传播 第四节 销售促进 一、销售促进是相对于广告、公关、人员推销而存在的，是对顾客购买行为的短期激励活动。包括让利性、优惠性、服务性、公益性商讯传播与市场经营推广活动。 二、销售促进的基本特征 1、互惠性 2、目标性。通过承诺某些利益、开展售前教育咨询，加快新产品进入市场。通过持续让利让顾客形成购买习惯。通过对抗性竞争性活动加强竞争力。通过联合型的促销活动，与厂家联手进行大型、系列促销活动提高销售额。 3、时机性 4、谋划性—诱导方案 5、激励性—利益型激励、享受型激励、荣誉地位激励 三、销售促进工具的设计技巧 1、招牌标志 2、赠品、样品 3、比赛、抽奖活动 4、折扣卡和贵宾卡 5、优惠券、印花券 6、包装袋、购物袋 赠 品 类型：酬谢包装 包装赠品（包装内、包装上、包装外、可利用包装） 邮寄赠品 操作难点：1、赠品可选择性小 2、法规及限制 案例：“买牛奶，送面包