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内容 竞争对手广告分析 调研结果 成功案例 中高挡轿车竞争对手广告分析2002 年8月 分析品牌 本田雅阁 帕萨特 蓝鸟 别克 竞争动态 M6在中高价位的竞争者为Passat B5，Accord，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T 别克清晰地定位在商务用车 Accord和B5在私用和商用间游移 风神蓝鸟试图满足较为廉价的“面子” 总体广告评价 广告诉求都偏理性，产品特性和服务说明性很强。 各品牌在“产品英雄”的广告风格主导下，尽量凝造一个感性的差异，如： 本田=“激情/动感” 别克=“诚实/稳重” 帕萨特=“豪华/舒适” 蓝鸟=“人性/先进” 各家广告手法者突显汽车的档次和价值感，显得单调和平淡 竞争品牌分析 – 本田雅阁 竞争品牌分析 – 本田雅阁 竞争品牌广告分析 – 本田雅阁 竞争品牌广告分析- 本田雅阁 竞争品牌广告分析 – 帕萨特 竞争品牌广告分析 – 帕萨特 竞争品牌广告分析 – 帕萨特 竞争品牌广告分析 – 蓝鸟 竞争品牌广告分析 – 蓝鸟 竞争品牌广告分析 – 蓝鸟 竞争品牌广告分析 – 别克 竞争品牌广告分析 – 别克 竞争品牌广告分析 – 别克 竞争品牌广告分析 – 别克 汽车代理商/销售者/消费者 访谈摘要 奥美广告 2002-08 关于消费人群及其购车心态 一个常见的、标准的中档车顾客一般会经过3-4个回合到车市看车才会实际购买，南方部分消费者甚至会经过5-6个回合。 从第一次看车到付款，一般会经历1-2周。北方部分消费者会经历4周。 北京的消费者习惯于自主看车，积累问题并统一向代理商提问，广东的消费者喜欢“顾问”、“朋友”、“助理”的服务方式。 代理商大多通过扮演“顾问”、“专家”的角色，帮助消费者的选购过程。 代理商认为，真正聪明的消费者，会自主了解待购车型80%-90%的知识，并通过代理商了解余下的10%。 关于时下品牌/车款/车型及趋势 目前流行的、好卖的中档车（20-30万人民币）有：Bora, Passat, Bluebird, Accord, Buick。以合资品牌车型为主，鲜有纯国内品牌和纯进口车。 一汽大众与上海大众占据了目前汽车市场的半壁江山。 经销商对主要竞争对手的描述： Passat：圆滑的德国人 Bora：自我意识过强的人 Bluebird：中规中矩的人 Accord：诚实老实的人 部分经销商认为，上述四款汽车“都差不多，没有什么特色” 关于汽车制造商 不同的厂家、不同档次的车，出于竞争关系与档次方面的考虑，通常不会被放置在同一个展厅。 汽车制造商提供的各种宣传品非常重要，印制精美的宣传品在一定程度上会吸引消费者的目光，粗劣的宣传品会使消费者在信心上有所动摇。以“小礼品”作为购车的吸引元素力度不够。 新款车的投放仪式对该车日后的知名度及销量有重要的影响，全国性的投放活动更能提升知名度与销量，但在传播上应有大力配合。 试乘试驾活动是让消费者加深了解，促使其作出最终决定的非常有效的手段，但厂家的活动周期过短，经销商希望能加长活动周期或长期举行。 关于汽车制造商（续） 由厂家（或由厂家牵头）在节假日举办的推介/展览活动，对提升产品知名度和促进实际销售量也有很大帮助。经销商建议活动在商业旺区举办。 经销商认为厂家在南北方的市场策略应该根据地区差异而有所不同。南方消费者比较容易接受新款式与新型号，而北方消费者对传统意义的“宽”、“大”、“舒适”比较敏感。在不同地区都应准确传递最有效果的信息，才能在该地区获得更好的销售业绩。 关于特定车型 经销商认为消费者对M6的心理承受价位为18万-25万。 经销商认为该车在北方与南方的卖点不同。 在北方，“宽敞舒适的乘坐空间”、“方便的后座/行李架转换方式”、“空间达到中高级车的标准”、“舒适性好”是最好的卖点。 在南方，“时尚”“现代”“新潮”是最好的卖点。 经销商认为，对该车感兴趣的应该是40岁以下、讲究自我个性体现、性格活跃的年轻人。其感兴趣的原因与上述的“卖点”相同。 关于特定车型（续） 经销商认为，上述人群在看车时主要关注： 在北方，消费者普遍关注售后服务。 在南方，消费者关注售后服务、马力、轮胎的大小。 上述人群在把M6与竞争对手相比时，主要会比较： 颜色 宽度 开起来会不会很引人注目 经销商使其扬长避短的方式：针对目标人群的特点，强调“乐趣的驾驶、轻松的驾驶、时尚的驾驶” 关于特定车型（续） 经销商希望得到厂家的如下配合： 持续不断的报纸广告 选择交通广播播放广告，特别是乘坐出租车可以听到的广播电台 长期/规范化管理的试车 稳定的供货能力 经销商认为，长期以来消费者最期待的车型是： 宽敞的 具有豪华而又安全的配置的 关于消费者心理 从决定要买车到最终购买，消费者大多会经历2周至4周的时间进行考虑。 在最初广泛收集资料