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口碑营销传播研究 中文提要 中文提要 口碑营销传播在传播的针对性和传播的延伸性方面，明显优于媒体广告和任何一 种营销传播活动。有关调查表明，口碑传播在影响消费者态度及行为方面有显著的功 效。调查还发现，中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。个 体问的示范效应甚至重于大众传播媒体的影响力。现阶段，随着媒介技术的不断发展 和多样化，营销传播的方式出现了深刻的变化，口碑营销传播作为一种原始且有效的 营销传播方法受到了新的重视。 本文主要从消费者信息传播的角度，通过在传播学、营销学、心理学、社会学等 多层面的展开，对口碑营销传播的理论和实践进行概括总结。文章借助消费者行为及 人际传播的理论，采用文本研究和案例分析的方法，说明在消费者决策的过程中，13 碑营销传播所起的促进作用。并指出口碑营销传播无论是从理论上，还是从策略上都 是对13头宣传营销的～种提升。通过对口碑营销传播内容的提炼和对人际传播阿络中 关键人物的挖掘，笔者认为，营销人员可以更有效的利用13碑这一营销传播方法传递 自己所欲传达的信息。并且通过对群体规模的设计和负面口头传播的控制、处理．营 销人员可以促进口碑在相关人群中更迅速的扩散。 关键词：13碑营销传播消费者行为人际传播 作 者：朱会字 指导老师：王伟明 口碑营销 / Re．searchOnWordofMouth Abstracl ResearchonWordof Mouth Abstract Wordofmomhis to and mediaadvertisementother activities superior any marketing communicationfocalizationand is shownsome regarding extendingability．As by ofmoutha rolein consumers’attitudesand researches，word playssignificantinfluencing behaviors．IthasalsobeendiscoveredthatChineseconsumershavea of strong tendency andtendtofollowthemainstreamandmakeindividual consumptionhomogene