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人际传播在广告传播效果中应用 　　【摘要】当今社会媒介高度发达,信息数量已大大超过了人们可接受的限度,大众传播中广告传播效果变得越来越微弱,人际传播的优势正好可以弥补其缺点。本文通过对人际传播的特点和优势分析,探讨了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法,以提高广告的到达效果。 　　【关键词】人际传播 口碑营销 人肉搜索 　　 　　现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体,送达给特定的目标市场,以影响其购买行为。人际传播在扩展广告效果方面拥有巨大的作用。美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“如果广告完成过程中有许多人际传播活动成分,那么,它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。” 　　 　　一、人际传播的内涵 　　 　　美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出,广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化,然后才接受直到最后的购买行动。因此,仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。李彬教授认为,大众传播的落脚点在于人际传播,人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播,实际上都是围绕着人际传播,服务于人际传播,都是人际传播的延伸形式或扩展形式。 　　人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此,人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”,而关系双方的传递符号的选择,“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么,人际传播方式就具备了一定的可信度,从而促进了双方交换的顺利进行。人际传播与大众传播相比较,人际传播具有交流更直接、反馈更及时的优势。 　　 　　二、人际传播特点和优势 　　 　　人际传播是一种特殊的传播方式,同大众传播相比较,它具有自己的特点: 　　1、人际传播的渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。 　　2、人际传播的信息更为丰富和复杂。在面对面的情况下,多种渠道和多种手段的配合,会形成特殊的传播语境,这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下,就造成了即使相同的信息,传播的效果也有很大不同。 　　3、人际传播的互动性高,双向性强,反馈及时。双方的信息授受以一来一往的形式进行,传播者与受传者在这个过程中不断地相互交换着角色,每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播角色和效果,并相应地修改、补充传播内容或使用其他的传播方法。 　　4、人际传播属于一种非制度化的传播。它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通,是一种相对自由和平等的传播活动。 　　5、人际传播中,传受双方的目的性、主动性强。在2007年,由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示,超过三分之一的消费者表示,如果希望进一步了解某品牌信息,他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。如图 　　 　　 　　三、利用人际传播来增加广告效果 　　 　　1、员工效应 　　人际传播的显著特征之一就是人与人之间面对面的直接交流。基于这点,企业可以将员工看作是广告传播的主体,将企业的产品情况和广告计划及时告知员工,教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象,树立企业良好的形象、维系品牌与消费者之间良好的关系。例如一个企业拥有500名员工,假设一名员工有5名亲戚朋友,如果每一名员工对其周围的亲戚朋友都进行了有效的劝服,那么企业无形中就拥有了2500名潜在消费者。一旦他们产生了相关需求,就极有可能认购这一企业的产品。 　　2、事件营销 　　重大的活动和事件具有极其巨大新闻价值和广泛的社会影响。企业可以抓住这些社会热点,策划和运作相关的广告活动,从而引起消费者对企业高度关注,这就有可能形成二次人际传播。比如,在2008年北京奥运会开幕式上的点火仪式,举世注目。李宁利用这一重大事件,在第一时间里引起了广泛关注,迅速提高了知名度,使得品牌价值有了很大提升。当然,策划和运作事件营销要十分注意把握适当的度,注意寻找事件和广告的联结点,否则适得其反。 　　3、意见领袖 　　著名的传播学者拉扎斯费尔德认为,来自大众传媒的信息,首先是传播给了意见领袖(opinion leader),然后由他们转达给相对被动的大众。模式如下:大众传媒→意见领袖→意见跟随者。意见领袖与被影响者一般处于平等的关系,他们不一定非要是大人物或领导。他们可能是我们生活中所熟悉的很多普通人,如亲戚、朋友、邻居、同事等等。意见领袖在群体中具有一定的权威和说服力影响,企业可以利用这一点,在广告的传播活动中,找出目标消费者