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第10章 价格策略 1.营销定价策略概念及影响因素； 2.企业定价目标及程序； 3.产品定价的基本方法及策略； 4.价格调整的基本策略。 亚洲市场上的成功定价① 亚洲的消费者对价格波动的反应如何呢？A.C.尼尔森公司的最近调查表明，不同地区之间的差异很大，营销者必须要注意这一点。 其中，马来西亚和中国香港的消费者对价格波动最为敏感，在所调查的450个品牌中，这两个地区的平均价格弹性均为3.8，这意味着价格如果下降1%，需求就会上升3.8%。接下来是中国台湾、新加坡，其价格弹性分别为3.1和3.0。泰国的平均弹性为2.3，而菲律宾、韩国和印度尼西亚的弹性分别为1.3、1.2和1.2，这表明了这些国家的消费者对价格变动不太敏感。 A.C.尼尔森公司认为价格弹性的差异是因为每个地区市场零售结构的性质不一样，这与消费者的可支配收入和购买习惯相关。 在很多乡村或城市近郊的地方，消费者没有能力同时购买很多有吸引力的产品，他们只能在需要时才进行购买；相反，在发达的零售市场上，现代超市和高级百货连锁商店占主导地位，它们更加强调价格促销。在这些地区，很多消费者在作出购买决策时把定价和便利性作为首要考虑的因素。 亚洲市场上的成功定价② 对于营销者而言，最关键的问题在于价格促销可以带来什么样的好处，什么样的价格定位可以使它们的品牌获利最多。一些品牌通常进行盲目促销，不考虑长期的品牌忠诚度、品牌资产和分类动态的问题。确实，相比于其他形式的店内促销（如陈列展示和优惠券酬宾等），价格促销所带来的回报并不是最好的。既然大多数亚洲市场是不断变化，并且国家或地区之间（之内）对价格变动的反应差异比较大，那么持续的评估对区域营销的成功就非常关键。 ?需要思考的问题 什么是价格及价格策略？ 价格及价格策略在营销中有何重要地位及作用？ 营销定价受哪些因素影响？ 如何进行定价？定价的方法有哪些？ 定价的策略有哪些？如何应用？ 价格变动及调整有哪些策略？如何应用? 教学目标 理解营销定价策略的概念及影响因素； 了解企业定价目标及程序； 掌握产品定价的基本方法及策略； 掌握价格调整的基本策略及应用。 重点和难点 重点： 产品定价的基本方法及策略 难点： 定价目标及定价方法 本章主要内容 10.1 价格策略概述 10.2 企业定价目标与程序 10.3 定价的基本方法 10.4 定价的基本策略 10.5 价格调整的基本策略 第 1 节价格策略概述 10.1.1 价格及价格策略 10.1.2 影响营销定价的因素 10.1.1 价格及价格策略 (1)价格的特性：企业产品的销售价格在市场营销过程中具 有较强的敏感性、复杂性、多变性和综合性，非常关键且 难以控制。 (2)价格的作用：价格是市场营销中最重要的焦点因素之一 。它既直接影响着消费者的购买心理和市场需求量，同时 又影响到企业的收入和盈利，而且它们之间的关系和相互 影响又错综复杂和微妙。 因此，无论是生产者、消费者还是竞争对手，对产品的 价格都十分关注。 (3)适当的价格的意义：价格作为营销组合的重要因素之 一，制定适当的价格可以促进产品的销售，提高市场占有 率，增加企业的竞争力；反之，则会制约企业的生存和发 展。因此，如何为产品制定适当的价格，具有十分重要的 意义。 (1)价格的影响因素： 商品定价受到产品成本、市场供求、 竞争状况、消费心理等多种因素的影响，因此定价策略的 选择具有很大的灵活性。 (2)价格策略的作用： 价格策略是市场营销组合策略的重 要组成部分。 合理的价格对于企业营销目标的实现发挥着至关重要的 作用，而具有灵活性和适应性的价格策略是提高价格竞争 力，发挥价格在营销中作用的重要前提。 (3)营销定价：市场营销学认为价格的制定不仅要考虑对 成本费用的补偿，而且要考虑消费者的需求和市场竞争状 况，同时价格策略还要与企业的其他营销组合策略相协 调，价格策略的选择和价格的制定过程是科学性与艺术性 相统一的科学决策过程。 10.1.2 影响营销定价的因素 影响企业定价的因素也是多方面的，企业定价时要对这些影响因 素进行全面考虑和综合分析。主要有： (1)产品成本 ：产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总 和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。 产品成本= 生产成本+ 销售成本 ①生产成本=固定成本+变动成本 ②销售成本=产品销售所需的广告、公关、促销和销售管理 等费用。 产品成本是企业定价的基础，企业制定产品价格首先要考虑成本 因素。产品定价必须考虑成本，使产品价格足以补偿成本，这是企业 生存和发展的基本条件。