露友健步鞋营销策划书.docVIP

小组成员：刘方明，皮子灏，赵鑫，饶祖分 学校：华中科技大学新闻学院广告学系 目录 一、内容提要 3 二、市场环境分析 4 1、第一部分：市场分析 4 2、第二部分：消费者分析 4 3、第三部分：产品分析 5 4、第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析 6 5、第五部分：企业和竞争对手的广告分析 7 三、营销策略提案 10 四、创意设计提案 13 五、媒介投放提案 17 （一）、广告媒介策略 17 （二）、广告计划 18 （三）、广告发布计划 18 （四）、其他活动计划 18 六、营销费用预算 20 七、附件 21 附件一、调查报告 21 附件二、露友健步鞋消费者调查问卷 28 一、内容提要 国内运动鞋行业的发展现在正处于群雄争霸的时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向全国市场，通过几年的发展，目前运动鞋行业体现为：以耐克和阿迪达斯为主的国外名牌位于金字塔的塔尖，李宁、安踏等处于中高档，而特步、露友等一批“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档，露友算是“晋江产”里面的佼佼者。 但是，就目前而言露友的品牌知名度还很低，产品主要集中在二、三级城市，利润空间也不大，竞争中处于不利地位。为改变露友这种现状，提高产品知名度，拓宽露友消费市场，迅速提升露友品牌价值，我们做了此次营销策划。 首先，我们对露友健步鞋的市场环境做了整体调查分析，包括对目前鞋类市场、消费者、产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析，总结出露友进军大、中城市，提升品牌价值的机会和途径——有氧健康运动的理念和年轻动感的个性诉求。 然后，我们基于以上认识，对武汉市的年轻消费者进行了问卷调查，主要是大学生群体（包括武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、中南财经政法大学、湖北大学、武汉纺织大学、湖北美术学院等）了解这部分人对运动类鞋的看法以及对露友健步鞋的认知。调查结果显示露友的品牌知名度仅为13.0％，购买过的人则更少，且基本不知道露友的产品理念，因此此次营销策划的主要目的便是提高露友的产品知名度，为此我们主张在全国各大中城市由露友发起一次超长竞走运动，利用年轻消费者爱挑战、喜张扬的个性特点来引起他们对活动的关注和参与，并利用网络媒介超强互动性和参与性的优点来传播和推动此次活动，进而扩大品牌在年轻人之中的影响力。同时也希望通过高校的推广力来带动整个露友健步鞋市场的扩张和提升，树立长远品牌形象。 最后，我们对露友健步鞋在此次营销中的媒介投放进行了策划，充分把握年轻消费者群体这一个性以及健康运动的特点，把网络和户外作为主要投放媒介，杂志、报纸等作为辅助媒介，已达到精准投放的目的，提高广告效率。在广告预算方面，我们充分保证露友健步鞋产品广告的每一分钱都花得物超所值，最合理的使用广告费用。 二、营销环境分析 第一部分：市场分析 1、市场状况： 运动鞋行业的发展现在正处于群雄争霸的时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向全国市场，通过几年的发展，目前运动鞋行业体现为：以耐克和阿迪达斯为主的国外名牌位于金字塔的塔尖，李宁、安踏等处于中高档，而特步、露友等一批“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档， 2、影响市场营销的宏观因素： 纵观全球市场发展现状，中国市场经济发展稳定且回报率高，国外品牌纷纷抢占中国市场，与中国本土品牌竞争激烈。 2008年，因为受金融危机的冲击，大批中小型运动鞋企业倒闭，腾出了一部分市场空间，这为品牌运动鞋企借势扩张提供了机遇。 3、影响市场营销的微观因素： 1）品牌意识：调查显示消费者对运动鞋的品牌意识比较强烈，国内外大品牌，如耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌认同度高，早已形成稳定的消费市场，并呈不断扩张之势，因而提高品牌知名度，与之争夺目标消费者，是露友发展要走的下一步。 2）性价比：目前中国运动鞋市场，性价比是消费者最关心的因素之一。耐克、阿迪达斯、李宁等品牌价格昂贵，留下了一部分中低价的市场空间，露友在达到高品牌认同度、高品牌忠诚度阶段之前应当以中低价市场为垫脚石。 4、市场分析总结： 露友在市场营销中存在的主要问题：品牌知名度低，难以应对国内外大品牌的双重夹击。 露友在市场营销中的优势：本土优势和价格优势。 露友的市场机会点：提高品牌知名度，提高产品质量，结合价格优势抢占市场份额。 第二部分：消费者分析 1、消费者的总体消费态势： 随着全民健身运动的高涨，消费者对运动鞋的需求在增大，同时，对运动鞋的质量和舒适性要求越来越高 2、现有消费者分析： 露友健步鞋现有消费者年龄在18~40岁，收入水平相对较低，比较关心产品价格，对打折促销比较敏感，对品牌没有过多要求，多是因为价格相对实惠的因素购买露友，这类消费者对露友并没有形成品牌忠诚，消费市场并不稳定。 3、潜在消费者分析： 露友的潜在消费者是非常有消费