桂林天和药业营销策划书.doc

桂林天和药业营销策划书 一、前言 桂林天和药业历经五十余年的磨砺，由一个街道小厂发展壮大成为了如今中国最大的膏药专业生产企业。这都是因为执着、善良的天和人一直信奉着“天人合一，和诚善性”的企业文化；一直本着“诚信第一，以消费者为中心”的企业精神；一直坚持着“以创新为动力，不断拼搏奋斗”的企业生产理念才造就了今日的天和。这些年，天和药业为促进自身的发展，组建了一支年轻化、知识化、特别能征善战的精干队伍，创建了先进的扁平化组织体系，在全国设立了十几个分销区，使自己的营销体系得到了完善。从1998年开始，天和药业持续致力于自身品牌的塑造。10年的广告投放，创新的媒介组合，经典的广告创意，这一系列的推广宣传举措使得天和产品从区域品牌走向全国品牌，“天和”商标成为了中国驰名商标，天和及其骨通贴膏品牌深入人心。 在市场全球化的今天，市场形势瞬息万变，企业之间的竞争愈演愈烈，天和药业面临着新的挑战。就目前国内市场而言，有1200多家企业在生产不同种类的骨病产品，市场上正在上演一场“诸侯争霸”的大戏。从目前的骨病贴膏市场来看，贴剂类产品已形成四个梯队，以天和骨痛贴、奇正消痛贴、羚锐骨质增生一贴灵为主的第一梯队引领贴剂类市场；融合传统医学、现代科技的中国灸、天地通为领头羊的新型贴剂为主导的第二梯队；销售平稳、历史悠久的云南白药、雪莲维药、一正消痛贴为主导的第三梯队；以一枝蒿伤湿祛痛膏、黑蚂蚁通络贴、活骨蜂疗贴、天竺神贴、皇帝贴等众多小品牌为主的第四梯队。这说明天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏和奇正消痛贴是现代膏药的明星产品，在膏药市场形成三足鼎立局面。然而，我们在市场调研中发现，天和骨通贴膏在部分重点市场的铺货率并不高，即使在有该药出售的药店，天和骨通贴膏的推荐率也并不高。通过市场调研，我们不难发现天和药业拥有着自己的优势，但天和也有自己的劣势，而市场的情况也发生了变化，所以原有的企业营销策略已不适用于今天的市场。为了长期在市场竞争中保持领先地位，增强天和品牌在消费者心中的影响力，就需要我们以实际情况为出发点对市场情况进行策划工作，此次策划的工作的重点放在如何保持企业自身的优势，减少企业的劣势，使得企业获得一次新的突破，始终良好健康的发展上。为达到此目的我们特此拟订此方案，以供天和药业参考。 二、分析营销机会 ⑴评估营销环境 1、市场背景分析 在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的心目中根深蒂固，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。近年来，在现代科技的促进下，产品结构有了很大的改变，市场需求也在不断扩大，出现了多个全国性的品牌产品。我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。然而，我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛，所以，在膏贴类产品中，止痛类产品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。止痛贴剂类产品已形成三个梯队。三强鼎立的竞争局面短时间内难以打破；但第二梯队的黄石卫材、南星、吉民等均是虎视眈眈，三年内有重整格局的可能性。而市场上一个不可忽略的事实是：?一直以来消费者虽然对膏药类产品接受度较高，但他们对于市场中贴膏类产品的关注不是很强烈，贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率也非常小。随着国际市场的发展，国际膏药与中国膏药的有了明显差异：第一,采取给药原理相似但制造技术不同,且多采取西药制剂,中国采取中药制剂.第二,国际上贴片采取的基础材料与中国的有些不同.国际上普遍采用巴布剂，中国普遍采用橡胶膏剂.国际上如韩,日国家生产的膏药在方便度,外观包装设计,舒适度等方面均高于中国传统的膏药，传统膏药有了新的威胁。从市场营销方面来看，膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外，其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式，虽然赚取了一时之利，但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。 ━━加大宣传力度，着重展示相对其他类别药品的优势，建立个性识别标识 市场前景分析 自从最近政府两会大力提倡展民族中药,走自主创新之路之后,膏药面临新的发展机遇，我们相信随着国家一系列发展中医药政策的发布，作为传统中医药主力的膏贴类产品将会得到长足的发展，而随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。据有关数据显示，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，在消费群体结构中，50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎。调查显示，从2001年至今，每年的颈腰椎增生、肩周炎及风湿关