第三讲 广告调研.pptVIP

第三章 广告调研寻找诉求的有效途径 内容提要 一、调研内容 宏观市场环境 竞争环境 产品信息 消费需求 1、宏观市场环境 可口可乐冰爽无限 世界自然基金会WWF广告 世界自然基金会WWF广告 世界自然基金会WWF广告 世界自然基金会WWF广告 世界自然基金会WWF广告 雕牌下岗篇 台湾连宋竞选广告 立邦漆盘龙滑落篇 丰田霸道石狮敬礼篇 耐克篮球恐惧斗室篇 百事少林篇 百度电视广告唐伯虎篇 2、竞争环境 谁是竞争者？ 百事可乐与可口可乐的竞争广告 2、竞争环境 谁是合作伙伴？ 动感地带与麦当劳 可口可乐与魔兽世界 3、产品信息 （1）、产品特征(性能 /质量/价格 /材质 /生产工艺 /与同类产品的比较) （2）、产品生命周期 （3）、产品的品牌形象 （4）、产品定位 （1）、产品特征 （2）、产品生命周期 引入期→成长期→成熟期→衰退期 汰渍: 自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。 （3）、产品的品牌形象 世界第一品牌“万宝路” 独立品牌/家族品牌 一个人可以这样度过一生，喝维珍的可乐长大，到维珍的唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交一个女朋友，和她去维珍航空度假，享受维珍假日的服务，由维珍新娘安排一场梦幻婚礼，像维珍一样生活，直到最后拿着维珍的保险走进坟墓。 全国性品牌/商家品牌（私家品牌） 屈臣氏：亚洲个人护理用品连锁 广告语:“在屈臣氏，不知不觉就会待很久很久” 广告语:“在屈臣氏，不知不觉就会待很久很久” 广告语:“在屈臣氏，不知不觉就会待很久很久” 特许品牌: 迪斯尼：品牌授权模式开创者 七喜饮料广告（胡戈作品） 4、消费需求 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用角色分析—Who 7-eleven—谁是调查对象 海王金樽护肝片—购买者？使用者？ 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用动机分析—Why 绿箭口香糖：口气清新 轩尼诗V.O.S.P:当生活使你无奈，别忘了还有我 BMW：这头猛兽的低吼，回响在多少成年男人的睡梦中 摩尔啤酒：成功人士的啤酒 百事可乐：年轻一代的选择 查理香水：追求女权主义的女人 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用地点分析—Where 售点（Pop）广告：沸点广告（临门一脚） Point of purchase advertising 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用时机分析—When 肯德基中秋蛋挞 金六福酒 春节回家，喝金六福 中秋团圆，喝金六福 我有喜事，喝金六福 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用功能分析—What “眠之夜” 日本东芝依艾姆公司出售的一种录满废话的录音磁带：“一只羊过去了…一千只羊过去了”，配以电子合成器的伴奏 广告词：“它可以使失眠者入睡，且没有副作用” 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用方式分析—How to 日清方便面开拓美国快餐市场 美国人热衷于减肥运动：最佳减肥食品 美国人以叉子用餐：加工成短面条 美国人爱吃硬面条 ：稍硬又劲道 美国人“爱用杯不爱用碗”： “杯面” 美国人 “把汤喝光而将面条剩下” ：“汤多面少”的美式方便面 描述消费行为的5W2H模式 购买/使用频率分析—how much 培养习惯与重复消费 常见的市场细分方法 a.行为细分—细分市场的最佳办法 b.地理细分—细分市场的最简便方法 c.人口统计细分—人口的统计特征：性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入等可量化的因素 d.消费心态细分—价值观、态度、个性、生活方式 在下面案例中，采用的是哪一种细分市场的标准？ 雀巢咖啡进军日本市场时，它针对以茶叶为主的老年消费群体，塑造日本风味的印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对具有深刻认识的人的饮料，以降低老年人对咖啡的排斥。 为了吸引年轻人，它刻意追求快乐气氛，以新潮、时尚、感情和爱作为表现主题，让年轻人感受咖啡的超国界和时代感，视其为年轻一代生活中不可缺少的消费品。 为了争夺成熟、稳重、事业有成、有社会地位和经济条件优越的中年人，用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。 麦斯威尔咖啡老人篇 麦斯威尔咖啡情侣篇 麦斯威尔咖啡访友不遇篇 麦斯威尔咖啡女强人篇 三、调研方式 桌面调研 实地调研 问卷设计 调研报告 1、桌面调研（次级研究、二手研究） 轮子原理—不要重新发明轮子 文献调查法：知道在什么地方找你想找的东西，知道通过什么途径、什么方法到达这个地方。 延伸：如何在三个月内获得三年的工作经验（成长分子） 2. 编写讲座报告——着重对专业系统性的把握。　　　 　A. 根据你希望从事的专业岗位，从报告中选