第九章 市场定位决.pptVIP

第九章 市场定位决策 第九章 市场定位决策 学习目的与要求 重点理解市场细分、目标市场、市场定位的概念 重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略 第九章 市场定位决策 主要内容 市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战略 市场定位 一、市场细分的涵义 一、市场细分的涵义市场细分又称市场分割 二、市场细分的 基础 二、市场细分的 基础 三、市场细分的作用 四、市场细分的变量 一、消费品市场的细分标准 佳洁士牙膏广告 盐白牙膏 双效炫白牙膏 炫白牙膏 美白牙膏 夏季佳洁士牙膏系列 草本水晶牙膏 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 佳洁士牙膏有多少个品种 佳洁士茶爽牙膏(茉莉香型)120g 佳洁士茶爽牙膏120g 佳洁士晧爽白牙膏140g 佳洁士皓爽炫白牙膏100g 佳洁士双效洁白牙膏165g 佳洁士双效炫白牙膏165g 佳洁士防蛀修护牙膏140g 佳洁士 闪耀亮白牙膏 116g 进口 佳洁士舒敏灵牙膏（清爽香型）120g 佳洁士酷白体验（冰极山泉口感）牙膏 100g/140g 佳洁士酷白体验（晨露荷香型）牙膏 100g/140g 佳洁士酷白体验（沁醒冰橙型）牙膏 100g/140g 洁士珍珠盐白牙膏90g/140g 佳洁士强根固齿牙膏90g/140g 佳洁士汉草萃牙膏140g 佳洁士防蛀修护牙膏（清新怡爽香型）100g 佳洁士茶洁防蛀牙膏140g/90g 佳洁士草本脱敏牙膏90g/140g 佳洁士 含氟牙膏 105g 佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）200g 佳洁士草本水晶牙膏90g/140g 佳洁士夜间多效护理牙膏(薰衣草香)120g 佳洁士多合一牙膏（清爽香型）165g 佳洁士儿童牙膏50g 二、生产资料市场的细分标准 三、有效市场细分的条件和方法 三、有效市场细分的条件和方法 三、有效市场细分的条件和方法 三、有效市场细分的条件和方法 一、目标市场的选择 一、目标市场的选择 二、可供选择的目标市场营销战略的类型 二、企业进入目标市场的模式 三、选择目标市场营销战略要考虑的因素 品牌宗旨：中华，把好健康第一关 历史 1954年中华牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。 60年代中期，在技术革新的推动下，中华在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。 70年代到80年代中华迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。 1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。 1995年6月1日，中华投入巨资在国内首推中华流动口腔护理车，在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动，成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。 1997年8月起，中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省(自治区)开展以口腔健康教育为主要内容的中华口腔健康促进计划。 1998年4月，中华推出了含钙中华牙膏。 1998年9月，中华推出中华氟钙牙膏，成为唯一一支人人都能买到且买得起的含氟牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。 1998年底，中华牙膏市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。 1998被推荐为上海名牌产品。 1999年10月，联合利华股份有限公司成立。中华品牌作为中国人的骄傲，深入到城市农村广大消费者的生活中，并不断发展壮大。 1999年12月中华中草药牙膏全面上市，满足消费者预防上火，健康牙龈的特殊需求，成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。 1999年被推荐为上海名牌产品。 2000年2月，中华专业口腔护理中心隆重成立，正式加入了联合利华全球口腔健康组织(网络)。 2000年，中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划，旨在向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏，历时2—3年，包括基本调研评估、口腔卫生宣教、基本口腔护理综合方案建立实施等阶段。 2000年7月26日，由联合利华中华专业口腔护理中心、卫生部疾病控制司、全国牙病防治指导组三方主办的中华健齿神州行活动在上海正式启动，历时66天，行程逾2万里，覆盖21个省，50多个城市，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。 2001年5月11日，联合利华中华专业口腔护理中心与卫生部疾病控制司共同签订历时5年合作协议，新世纪、新中华口腔健康促进活动在北京正式启动。 2001年7月，铝管包装全面升级成复合管，产品质量再次提升。 2