服务营销特点培训.pptVIP

考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体的营销战略的一致性。 传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳。随着服务业的发展，人们发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点。 美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）。英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P营销组合，前六个P基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装，并提出了另外的第7个P，即顾客服务的提供（Provision of Customer Service），而这个P也同样有争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而“顾客服务的提供”正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营销组合，但前面的6个P基本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。 服务营销组合的特点 * * 顾客服务 产品 人员 地点 定价 促销 过程 * * 服务营销7P一览表 服务营销7P要素 服务营销7P要素所包含的内容 1.服务产品 （Product） 服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务 2.服务定价 （Price） 服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费 3.服务渠道或网点(Place) 服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业 4.服务沟通或促销 （Promotion） 服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系 5.服务人员与顾客 (People) 服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系 6.服务有形展示 (Physical Evidence) 服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等 7.服务过程 (Process) 服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程 * * 服务营销组合 服务产品（Product） 服务定价（Price） 服务渠道或网点(Place) 服务沟通或促销（Promotion） 服务人员与顾客 (People) 服务有形展示 (Physical Evidence) 服务过程(Process) * * 服务产品 核心产品 期望产品 增值产品 潜在产品 边缘产品 我们把这个图叫做“年轮图”，除了让大家可以清晰地看出产品的各个层次，同时也是提醒大家要想书的年轮每年都有增长一样，每年甚至每月每日为我们的产品增添新的价值。 在当今生命周期越来越短的时代，这一点尤其重要，也是产品差异化的重要手段。 为了叙述方便，我们也把产品的后三个层次统称为边缘产品，有时也叫做“附加服务” * * 核心产品 他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的对病人的治疗等。 期望产品 他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所和准时到达。 增值服务 就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。 潜在产品 他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或者费用很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。 * * 个人计算机产品的层次划分 产品层次 顾客的观念 营销者的观念 个人计算机的例子 核心产品 必须满足顾客的基本需要 使人产生基本的购买欲望 数据储存 运行 调出 期望产品 最小的期望系列 营销人员对有形和无形产品成分的决策 品牌名称 保修 服务支持 增值产品 超过顾客所期望的和所习惯的 对价格