渠道规划设计与诊断.（ppt7）.pptVIP

W W W . W A T S O N W Y A T T . C O M 渠道的规划设计与诊断 主讲人：韩志辉 中国十大策划专家 中山大学　MBA客座教授 渠道规划 渠道概述（一）：渠道的规划 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道概述（二）：渠道的功能 渠道概述（三）：渠道的流程 1 实体流程（物流）： 1) 2 所有权流程： 3付款流程 ： 4.信息流程 ： 5.促销流程： 2 供应商 运输者仓库 / 制造商 分销商 顾客 运输者 / 仓库 运输者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者 / 仓库 制造商 运输者 / 仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 经销商组合类型与组合原则： 　　1． 规模组合； 　　2． 通路和终端（覆盖）组合； 　　3． 配送半径组合； 　　4． 品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合； 　　5． 品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。 通路/终端（覆盖）组合 　　1． A(量贩、大型连锁超市)； 　　2． B类（中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店）； 　　3． C/D类（小型超市、社区超市、零售小店）； 　　4． 酒楼、酒店、机场、娱乐场所……等特殊通路； 　　5． 传统批发点。 渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素： 　　1．厂家品牌在当地市场的潜在销售规模； 　　2．当地市场的商业形态———售点零散还是集中； 　　3．产品类别:消费者购买行为———所需的分销深度和密度； 　　4．产品类别———储运时间，配送半径？ 　　5．产品利润结构———渠道利润的厚薄； 组合原则 大经销模式 过去成功的 最重要的原因 其他品牌的定位 和资源决定的模式 城镇化程度低，传统经销 商仍然有巨大的价值 销售人员的素质 公司的资源缺乏 销售模式诊断------ 经销商模式 经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数； 由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本； 弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户； 弥补资金不足，降低财务风险； 可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来； 提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 终端竞争 市场竞争激烈导致销售 重心下降 快速消费品在卖场销售的 比重越来越大 为提高品牌的美誉度、 知名度等必须在终端竞争 在大城市、发达地区快速 消费品的销售的经销商、批发 商已经萎缩 深度营销、掌控终端 要成为食品行业的大 厂商必须在终端竞争 销售模式诊断------ 终端竞争模式 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 通路竞争 适应竞争，通过对 通路的细化增加销量 部分产品价格偏低为 保证利润，不适合终端竞争 目前正在处于营销的 变革时期，尚不能放弃原 有的经销商 营销模式诊断------ 通路竞争模式 中国最庞大的数据库下载 W W W . W A T S O N W Y A T T . C O M