空调市场品牌定位组合(ppt 68).pptVIP

- * - - * - * D.1. 空调市场的品牌定位组合 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层 空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 ) 18.8% 18.1% 9.4% 10.8% 13.7% 10.8% 4.2% 6.6% 7.6% 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 33.8% 38.4% 27.8% 46.4% 35.3% 18.4% Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 家庭收入 价格 不同分区的典型消费者牲特征 高 中 低 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 价格 低 中 高 追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部) 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 受教育程度低，消费盲目 重视品牌 追求质量和功能 例如：青年技术人员 受教育程度低 对价格较为敏感 例如：中/老年人 注便生活质量/品味 重视质量 受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部 量入为出 追求物有所值 追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员 消费谨慎 强调质量和可靠性 注重实用 精于计算 对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户 注重基本功能 务实 节约 追求档次/身份 对售后服务要求不苛刻 年轻、追求生活质量 受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 各细分市场前五名的品牌份额 海尔 科龙 松下 格力 春兰 华宝 海尔 格力 科龙 春兰 松下/三菱 春兰 海尔 科龙 美的 海尔 科龙 松下 格力 春兰 三菱 海尔 春兰 科龙 格力 科龙 春兰 三菱 松下 海尔 海尔 春兰 松下 格力 美的 海尔 春兰 松下 格力 科龙 格力 科龙 松下 三菱 海尔 高 中 低 低 中 高 价格 收入 Source: 市场调查，罗兰?贝格分析 科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 口碑好 方便的售后服务 靠广告出名 物有所值 外观好 经久耐用 喜欢所有品牌的广告 符合潮流 有专业的技术 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龙 2 海尔 3 格力 4 三菱 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 1 1 1 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手 科龙 海尔 春兰 格力 美的 三菱 华宝 重复购买的比例 从竞争对手转入科龙 从科龙转出 结果 35.8% 51.6 % 22 % 37.5 % 15.4 % 14.8 % 7.9 % - - 4.0 % 6.3 % 11.5 % 3.2 % 13.2 % - -20.8 % -2.1 % -5.0 % +9.6 % +1.8 % +11.3 % - 20.8 % 1.9 % 11.3 % 1.9 % 1.9 % 1.9 % D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人) 原有冰箱太陈旧 原有冰箱的冷冻室太小 原有冰箱的冷藏室太小 拿取物品更方便 搬新居 物品需要 分开放置 新婚 注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手 原有冰箱太陈旧 新婚 物品需要 分开放置 拿取物品更方便 搬新居 原有冰箱的冷藏室太小 原有冰箱的冷冻室太小 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 平均容积 不同类型潜在消费者购买品牌的结构 平均每升价格 197 203 226 223 215 204 203 11.90 11.67 11.40 11.53 11.97 11.41 11.44 海尔 容声 长岭 新飞 美菱 科龙 松下 其他 伊莱克斯 海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较 容声与海尔的差距分析 Source: 罗兰?贝格分析 品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距 广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术 购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一 海尔 容声 差距 18.04 17.84 8.82 6.41 4.81 2.20 1.80 18.6