空调市场品牌定位组合（ppt68）.pptVIP

- * - PEK-4301-04711-01-04b - * - PEK-4301-04711-01-04b * D.1. 空调市场的品牌定位组合 PEK-4301-04711-01-04b 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层 空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 ) 18.8% 18.1% 9.4% 10.8% 13.7% 10.8% 4.2% 6.6% 7.6% 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 33.8% 38.4% 27.8% 46.4% 35.3% 18.4% Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 家庭收入 价格 PEK-4301-04711-01-04b 不同分区的典型消费者牲特征 高 中 低 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 价格 低 中 高 追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部) 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 受教育程度低，消费盲目 重视品牌 追求质量和功能 例如：青年技术人员 受教育程度低 对价格较为敏感 例如：中/老年人 注便生活质量/品味 重视质量 受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部 量入为出 追求物有所值 追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员 消费谨慎 强调质量和可靠性 注重实用 精于计算 对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户 注重基本功能 务实 节约 追求档次/身份 对售后服务要求不苛刻 年轻、追求生活质量 受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 PEK-4301-04711-01-04b 各细分市场前五名的品牌份额 海尔 科龙 松下 格力 春兰 华宝 海尔 格力 科龙 春兰 松下/三菱 春兰 海尔 科龙 美的 海尔 科龙 松下 格力 春兰 三菱 海尔 春兰 科龙 格力 科龙 春兰 三菱 松下 海尔 海尔 春兰 松下 格力 美的 海尔 春兰 松下 格力 科龙 格力 科龙 松下 三菱 海尔 高 中 低 低 中 高 价格 收入 Source: 市场调查，罗兰?贝格分析 科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 PEK-4301-04711-01-04b 口碑好 方便的售后服务 靠广告出名 物有所值 外观好 经久耐用 喜欢所有品牌的广告 符合潮流 有专业的技术 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龙 2 海尔 3 格力 4 三菱 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 1 1 1 PEK-4301-04711-01-04b 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手 科龙 海尔 春兰 格力 美的 三菱 华宝 重复购买的比例 从竞争对手转入科龙 从科龙转出 结果 35.8% 51.6 % 22 % 37.5 % 15.4 % 14.8 % 7.9 % - - 4.0 % 6.3 % 11.5 % 3.2 % 13.2 % - -20.8 % -2.1 % -5.0 % +9.6 % +1.8 % +11.3 % - 20.8 % 1.9 % 11.3 % 1.9 % 1.9 % 1.9 % PEK-4301-04711-01-04b D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 PEK-4301-04711-01-04b 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人) 原有冰箱太陈旧 原有冰箱的冷冻室太小 原有冰箱的冷藏室太小 拿取物品更方便 搬新居 物品需要 分开放置 新婚 注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 PEK-4301-04711-01-04b 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手 原有冰箱太陈旧 新婚 物品需要 分开放置 拿取物品更方便 搬新居 原有冰箱的冷藏室太小 原有冰箱的冷冻室太小 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 平均容积 不同类型潜在消费者购买品牌的结构 平均每升价格 197 203 226 223 215 204 203 11.90 11.67 11.40 11.53 11.97 11.41 11.44 海尔 容声 长岭 新飞 美菱 科龙 松下 其他 伊莱克斯 PEK-4301-04711-01-04b 海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较 容声与海尔的差距分析 Source: 罗兰?贝格分析 品牌形象，售后服务和对消费