第六章消费者知识与参与(ppt38).pptVIP

消费者的知识与参与 消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与 * 消费者记忆中储存的知识 知识的概念 知识的分类 知识结构 * 知识的概念 数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。 区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。 知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。 * 知识的分类（Ⅰ） 叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） 叙述知识：人们对环境和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那么……”的形式存在的命题。 营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的必要条件 * 知识的分类（Ⅱ） 产品知识、购买知识和使用知识 产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识 购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识 使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识 * 知识结构 知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。 知识结构分类 概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要）。 脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。 * 一个脚本的例子 进入快餐店 走到一个柜台前 向服务员发出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快餐店。 * 知识结构（以耐克运动鞋为例） 耐克运动鞋 鞋底耐磨 穿弹性好的短袜 在××专卖柜 重量轻 气垫 怎样跑得更轻快 自豪感 放松 系紧鞋带 颜色 去年春天 800元 营业员态度很好 跪步时感觉轻松 品牌形象 大运动量的长跑后感觉 疲劳 避免膝痛 物超所值 * 消费者的产品知识 产品知识的层次 方法——目的链 消费者的参与 * 产品知识的层次 更抽象 更具体 产品种类 产品形式 品牌 型号／产品属性 咖啡 粗制咖啡 麦氏 3磅一罐 速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶 汽车 轿车 沃尔沃 VolvoXC90型 跑车 奔驰 300ZX型 卡车 宝马 325E型 钢笔 园珠笔 派克 50元，普通笔尖 铱金笔 英雄 150元，优质笔尖 啤酒 进口啤酒 米勒 黑啤酒 淡啤酒 青岛 纯生啤酒 低度啤酒 燕京 650毫升瓶装 ? * 品牌与型号 品牌层次的知识 如尼康、伊利、蒙牛、宝马、可口可乐 营销者日常关注的重点 型号层次的知识 尼康35mm相机有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包装的牛奶系列产品。 宝马汽车在同一厂牌下生产出品目繁多的车型 从较小、时髦的三系列（型号以3字头命名，如325型），到提供安全舒适空间的五系