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第六讲 组织市场的CB与营销策略教材参考内容:第19章 一、两种类型的市场 二、组织市场营销的特点 三、组织市场的营销策略 * 一、两种类型的市场 按顾客的不同，可将市场分为消费市场与集团购买（组织市场、商业市场）市场两大基本类型。 消费市场(The consumer market)是指个人和家庭为了生活消费而购买的各种商品而形成的市场。消费市场是一切商品的最终归宿，是一切市场的基础。 集团市场或组织市场(The organization markets)是由为各种产业、中间商、政府与公共团体采购和消费的商品的市场所组成，它包括产业市场、中间商市场、政府市场和团体市场四种市场。 * 四种组织市场 产业市场The industrial market(Business markets)： 商业市场The commercial market (Business markets)：批发与零售 政府市场The government market (Non-Business markets)：公共工程与政府采购 团体市场The institutional market(Non-Business markets)：大学、医院、事业单位等。 * 二、组织市场营销的特点 讨论与思考：结合自己公司的业务，总结组织市场与消费品市场在营销上的有不同点。 * 二、组织市场营销的特点 与消费者市场相比，组织市场具有集中性、派生性、复杂性、多样性、综合性以及互动性等六个显著的特点。 1 集中性。 集中性是指组织市场中的采购者、采购量、市场、稳定的供货关系都比消费者市场的集中。 稳定的供货关系：容易形成比较固定的买卖关系，改换供应商的成本较高，因此容易导致长期的供销关系，关系营销比较普遍。 2 派生性。 派生性是指组织市场的需求不是自己产生的，基本上是由消费者品需求派生出来的。没有最终消费者的需求，也就没有组织市场的需求。组织市场的变化，最终依赖消费市场的需求变化。 * 二、组织市场营销的特点 3 复杂性。 组织市场的复杂性主要表现在以下三个方面。 一是采购决策程序正规、复杂，时间较长。 二是组织采购通常有正式与非正式的采购中心。 采购中心的构成：决策者、采购者、使用者、影响者等。 三是专业或专家采购。属于专业的理性采购。因此营销人员也必须是专家型的营销人员，这样便于双方的沟通。 讨论与思考：总结贵公司组织市场上不同类型的客户的采购决策程序以及采购中心的组成，采购中心的关键环节有哪些？你对这些环节心中有数吗？ * 二、组织市场营销的特点 4多样性。 多样性指的是组织市场交易形式多样。可以从交易内容变化程度与交易形式两个方面理解组织交易形式的多样性。 4-1从交易内容变化程度将其划分为全新采购、修订重购、直接重购等三种类型。 讨论与思考：从交易内容变化程度的角度，总结自己的客户三种类型的比例及其特点。 4-2交易形式的多样性。集团市场的买卖形式，通常以现金交易（现汇交易）为主，还有不通过现金的交易，即各种形式的易货贸易、补偿贸易、互相购买等。也有的不购买商品的所有权，只购买其使用权的租赁贸易。 * 二、组织市场营销的特点 5 综合性。 组织市场的需求往往不是表现为一二个方面，而是几个方面，具有综合性特点，因此供应从商必须全面满足其需求，最好能提供解决问题的方案。 从某种意义上说，组织市场中的供应商能否获得市场优势，很大程度上取决于其满足客户间接需求的延伸能力，延伸能力越强，即延伸的范围越远，竞争力也就越强。 案例分析：为什么报价高的日本公司会中标？ * 二、组织市场营销的特点 6 互动性。 人际关系的培养，实现互动营销：将营销过程变成是供应商与客户共同努力，相互配合的过程，其中，最重要的是客户的参与。互动营销有利于供应商实现＂一对一＂的定制营销。 * 贵公司所处的组织市场营销的特点 讨论与思考：以具体事例总结贵公司所处的某类组织市场营销的特点并评估自己公司的营销策略。 * 三、影响组织采购的因素 组织市场上供应商在制定全面的营销方案时，总想弄明白两个问题：公司的采购受哪些因素影响？最重要的因素是什么？如果知道了最重要因素，营销的突破口也好选择了。 讨论与思考：总结影响自己所处行业的组织市场上的客户采购的因素。 * 三、影响组织采购的因素 环境因素：经济、科技、政治法律、社会、文化等。 组织因素：战略、目标、制度、企业文化等。 人际关系： 个人因素：动机、情感、教育程度、偏好等。 * 影响采购的组织因素。 组织的经营目标、制度（公司治理结构、组织结构以及具体规章制度等）、企业文化、发展战略等因素显然直接影响着组织的采购行为。结合中国企业，供应商一般关注影响采购的组织因素主要有下面四个方面。 其一，采购权力是集中还是分散。 其二，采购