经理行销人员行动方案(ppt35).pptVIP

深圳嘉里粮油班 * 16-10-2002 13:00~16:30 李秉萱编写 * 行销人员的行动方案 针对市场竞争环境的追踪与研究。 确认消费顾客群体的意愿与形态。 规划策略性决策目标的制定。 应用行销策略切入目标市场的行动。 阐明公司在市场中的核心竞争优势。 化竞争优势为市场中的行动方案。 * SITUATION ANALYSIS (INTERNAL + EXTERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE * STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究－－策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE * TARGET MARKET 目标市场 定目标前先区隔，用可支配收入，种族，住屋型态，年龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE * MARKETING MIX 行销组合 [四个Ps] + [两个Ps] 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION) 另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE * PLAN 计划 CONTROL EXECUTE 控制 执行 行动计划 (ACTION PLAN) 需有理，有利，有节。 行动表： 时间 事项 负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS) 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE * 产品策略 Product 价格策略 Price 通路策略 Place 拓销策略 Promotion 政治形势 Political Situation （Power） 社会资本 Public Relation (Publicity) 研究 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 10 [P’s] * 市场机制为目标，研究其发展规律，并掌握使用这规律，以达致企业生存意愿的一门学问。 市场学是一门与时并进的情境理论。以市场活动为依归， 市场学 * 营销学 以经营企业为目的，销售产品为目标，以达致盈利结果。 以经营销售为组织目标，完成企业或国家付托使命的一门学问。 * 行销学 行销就是要了解市场的变化，创造市场的优势，进行整体的企划，将产品与服务成功地切入目标市场，并在动态的市场中推广行销活动。 行销学是一门结合了经济学、社会学、行为心理学及人类学的综合性学问，并包含了全人类的终极关怀和企业的永续经营的观念。 * 商学 中国古代四大领域，士农工商中的最后一项。 现代中国的五大领域，工农兵学商，最后的位置渐渐转成为目前社会的主流，以商为先。 商学是一门中国必须重新重视、研究、整理、编辑和创新的学问，也应该包含了西方的行销理论与东方的儒商精神。 * 商人 一般从商的人士。 做小本生意买卖的商贾。 不从事生产，但充当货物流通的中间人。 投机倒把的市侩。 不择手段，钻空子的个体户。 * 企业人 了解商学的商人。 有抱负、有期望、有远见的商人。 能为社会创造价值和财富的商人。 取自社会