网路行销演进.pptVIP

ECOOLAB數位行動商業實驗室 ECOOLAB數位行動商業實驗室 直接行銷 關係行銷 網路行銷 網路行銷策略規劃程序 結論 1.1 直接行銷 1.1.1 直接行銷的定義 美國直接行銷協會（Direct Marketing Association；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。 日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。 國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。 1.1.2 家中購物 (Home Shopping ) 型錄與郵購（Catalog and Mail Order） CD-ROM出版品（CD-ROM Publishing） 有線電視行銷（Cable TV Marketing） 電子型錄（Electronic Catalogs） 1.1.3 在家購物者與傳統購物者的差異 Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。 高階層（Upscale）的住戶 種族類型 工作的家庭主婦 地理分布 其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988） 便利性 購買風險 生活型態 1.2 關係行銷 品質 品質 YES NO YES NO 負面 正面 重複購買 潛在顧客 初始階段 購買階段 消費階段 顧客 認知服務 產生興趣 整體提供 品質 互動 互動 互動 接受承諾 GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（Customer Relationship Life Cycle Model） 表1.1 三階段顧客關係 階段 行銷目標 決定因素 初始階段 創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣 產生興趣 購買過程 將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買） 接受承諾 消費過程 創造再購買及長期顧客關係** 認知服務品質 *給予承諾　　　**實現承諾 1.3 網路行銷 1.3.1 網際網路的特性 多對多行銷溝通模式 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為 非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具 網際網路線上服務的服務型態 1.3.2 網路行銷 線上行銷（Online Marketing）與網路行銷(Network Marketing) 網路行銷的基本概念 1.3.1 網際網路的特性 多對多行銷溝通模式 資料來源﹕Hoffman，D.L. and T.P. Novak, Marketing in Computer-Mediated Environments:　 Conceptual Foundations, Forthcoming,Journal of Marketing, July 1996, pp50-68. 圖1-2　傳統行銷溝通模式 圖1-3 電腦媒介環境行銷溝通模型 資料來源﹕Hoffman, D.L. and T.P. Novak, Marketing in Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Forthcoming, Journal of Marketing, July 1996, pp50-68. 1.3.1 網際網路的特性 匿名性 (1)網路技術方面 (2)網路文化方面 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 1.3.1 網際網路的特性 網際網路的使用者行為 (1)目的導向流(Goal-Directed Flow)﹕使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。 (2)經驗累積流(Experiential Flow)﹕在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。 表1-2　目的導向流與經驗累積流比較表 比較項目 目的導向流 經驗累積流 動　　機 外在(如職務上需求) 內在(本身的意願、興趣) 導　　向 有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容 沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等) 參　　與 視情況而定 持續性 效　　益 有實質的效益 娛樂性為主 搜　　尋 直接 非直接 選　　擇 目的導向 漫遊， 無目的 1.3.1 網際網路的特性