美洗碗机营销推广方案.ppt

创意表现 终端物料呈现 单张P2 卖场产品装饰1 卖场总体效果 创意文案 《千手篇》 《化妆篇》 《千手篇》 您洗碗还用双手吗？ 美的洗碗机，配合中国餐具设计。 （欢快的圆舞曲起） 特有360度千手洗功能，代替您的双手， 清洗深碗轻而易举，不留死角。 您有一双手， 它有千只手， 干干净净更放心！ 美的洗碗机， 干净，就是美的！ 《化妆篇》 （手忙脚乱的现场音效。） （焦急的女声：） 在哪呢？在哪呢？ 诶！（轻快的音效） 美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。 碗碟干净，光可鉴人。 （轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。） （女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。 洗碗就要干净， （干脆、肯定的女声旁白：） 干净，就是美的！ 美的洗碗机。 干净就是美的。 干净是2001年推广的主旋律。 传播策略（推广阶段） 1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。 5-9月 普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。 10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。 如何传播 品牌概念：干净就是美的。 产品概念：美的独有“360。千手洗” 功能。 空中打击 卖场 促销推广 网络行销 资料库行销 CF、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿 专柜 海报 吊旗、挂旗 POP 单张 全年分阶段进行 DM （原美的 用户） 我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？ 希望你们会喜欢这样的安排！ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由两组数字引发的市场思考—— 结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。 洗碗机中外家庭拥有率对比 由两组数字引发的市场思考—— 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 抽油烟机 电冰箱 电饭煲 微波炉 洗碗机 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 （营销网络构建） 品牌形象力 （形象推广与卖场经营） 产品力 （到位的产品概念与功能支持） 结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。 打造市场的形成因素 美的洗碗机 强势品牌 决胜终端的营销战略 美的品牌的美誉度 如何让消费者 认知洗碗机产品概念 关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。 产品为什么是重要的？ 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。 目前的洗碗机市场真的是这样吗？ 从消费者的生活出发—— 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。 （准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。） 冰箱 微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机 消毒碗柜 ？ 观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。 洗碗作为家务来说—— 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看： 冰箱：1500-3500元 灶具：400-1500元 抽油烟机：500-2000元 电饭煲：400-1500元 微波炉：450-1500元 消毒碗柜：400-1300元 洗碗机：1300-2500元 结论：洗碗机属于中高档消费品。 目标消费群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群 目标消费群 观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐