行销导向媒体计划(ppt25).pptVIP

行销导向的媒体计划 实力媒体 陈俊良 2001年3月22日 产业架构与流程 广告主 行销上的需求 知名度 诉求理解 形象与偏好 通路促进 刺激需求 广告公司 创意 媒体 说服 载具 媒体单位 沟通界面 消费者 A B 改变态度 产生需求 竞争者 购 买 销售 利润 (4P - 4C) 传播(communication) 行销 行销与媒体 Product 是什么产品，什么功能？ 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 媒体计划与购买 媒体计划 媒体传送标的 - 媒体目标群（ Target Group). 讯息传送管道 - 媒体组合 （ Media Mix ). 讯息传送量 - 媒体比重设定 （ GRP/ RF ). 传送时机 - 媒体行程与模式 （ Scheduling ). 媒体投资分配 - 区域预算分配 (Geographic Consideration). 媒体购买 媒体计划与购买 媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与购后分析 行销 策略 媒体 策略 ? 媒体目标群 品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 策略方向 使用量：重级，中级，轻级使用者 决策组成：购买者，使用者，影响者 媒体目标群 媒体组合 电波媒体 vs 平面媒体 单一媒体 vs 组合媒体 创意承载能力 媒体涵盖能力与速度 品类与品牌的契合性 媒体分工与组合的必要性 最低投放量限制 竞争优势(SOV, SOS) 媒体比重 收视率 （Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（People Meter) 总收视点 （GRP - Gross Rating Point ) 到达率 （Reach ) 接触频次 （Frequency ) 媒体比重 有效接触频次 (Effective Frequency, A-B) 行销因素 创意因素 媒体因素 有效到达率 (Effective Reach) 媒体比重 有效到达率 购买 （Purchase ) 购买意愿 ( Buying Intention) 偏好 ( Preference ) 知名 ( Awareness ) 有效到达率 ( E. Reach ) 净到达率 ( Net Reach ) 到达率/频次与销售关系 目标消费群曝露于品牌媒体 露出的比率 曝露 但即使提示亦没有印象 必须提示后 才可能有记忆 主动提及 但品牌排序在竞争品牌之后 品牌有第一提及, 但不喜欢 喜欢品牌 但没有需求 对品牌产生需求， 但没有购买 媒体行程与模式 三个主要模式 - 记忆曲线与遗忘曲线 栏栅式 （Flighting) 连续式 (Continuity) 脉动式 (Pulsing) 媒体行程与模式 行程设定 媒体露出 行销活动行程 购买时机与销售季节性 铺货率 购买周期 竞争态势与淡、旺季机会 比 较 认 知 考 虑 购 买 区域预算分配 品类发展指数 (CDI: Category Development Index) 地区品类销售占全国% 地区人口占全国 % 品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index ) 地区品牌销售占全国% 地区人口占全国% X 100 X 100 区域预算分配 CD1100 CD1100 BD1100 BD1100 CD1100 CD1100 BD1100 BD11oo BDI CDI 平均值 选择条件 对象A 对象B 对象C 对象D 对象E 经济条件 100 80 90 70 60 长相气质 80 100 60 80 90 温柔体贴 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 专情痴心 60 100 70 90 80 兴趣相投 70 90 60 100 80 勤奋向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加权值 选择条件 条件权值 对象A 对象B 对象C 对象D 对象E 经济条件 15% 100 80 90 70 60 长相气质 5% 80 100 60 80 90 温柔体贴 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 专情痴心 50% 60 100