行销研究功能管理(ppt17).pptVIP

黃俊英　著 行銷研究功能的管理 授課老師：薛哲夫 行銷與流通管理學系 行銷研究功能的管理 行銷研究預算的編列 評估外部研究供應者的方法 對年度預算與委託研究專案的控制 行銷研究功能的組織方式 Chapter 2 本 章 學 習 目 標 2-* 影響研究預算的因素 公司的規模 公司營業的性質 消費品 工業品 高層管理的眼光 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 年度行銷研究預算的編製步驟 檢查去年的預算 －獲得可能費用項目及其參考價格 考慮今年的需要 －了解預定之行銷計畫 比較今年對去年的變動率 －預算變動率 vs. 銷售額變動率 查詢外界研究成本變動情形 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 評估準則 說明 行銷知識 展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力，以及將研究建議變成可之行銷方案行動的能力 技術能力 具有設計研究、問卷和樣本以及使用適衡量和分析技術的能力 可靠性 在整個研究期間提供一致的表現 反應性 展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備 接近性 對所提問題快速答覆，容易接近 溝通 在整個研究過程中研客戶知道研究的進展 可信性 展現行銷研究的專長；對研究目標而言是可信整的；以專業方式執行研究活動 了解 儘一切努力降低成本；了解客戶問題、營業和日常活動性質 報告品質 規劃良好、精簡和確的報告；在做報告時不會突然加入沒有用資訊 成本 依完成研究專案所需的所有工作提出合理的、逐項的成本 時效 在一合理的期間內依承諾完成研專案 評估研究供應者的一般準則 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 年度預算及委託研究案的控制 年度預算控制 計畫批准、否決或增減費用 排定計畫優先順序 計畫成本、對決策的重要性 委託研究案控制 預算控制 時間控制 品質控制 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 行銷研究功能的組織方式 考慮因素 本身人力、財力、對行銷資訊的需求程度 專任 、 兼任或委託外界機構 ? 集權 vs. 分權 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 行銷組織分成下列四種型態 功能導向(function-oriented)的行銷組織。 產品導向(product-oriented)的行銷組織。 地區導向(regionally oriented)的行銷組織。 顧客導向(customer-oriented)的行銷組織。 在各種不同的行銷組織型態下，往往有不同的行銷研究功能的組織方式。 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 行銷經理 顧客服務 銷售 廣告 行銷研究 功能導向的行銷組織 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 行銷經理 顧客服務 廣告 銷售 行銷研究 甲產品部門 乙產品部門 產品導向的行銷組織 (一) 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 廣告 銷售 行銷 研究 行銷 生產規劃 行銷 生產 規劃 行銷經理 甲產品 乙產品 產品導向的行銷組織 (二) 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 產品導向的行銷研究部門 新產品行銷研究 行銷研究主管 現場調查 資料與統計 顧客行為研究 甲產品行銷研究 乙產品行銷研究 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 行銷經理 顧客服務 廣告 銷售 行銷研究 南部地區 北部地區 地區導向的行銷組織 (一) 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 廣告 銷售 行銷 研究 行銷 採購 行銷 採購 行銷經理 南部經理 北部經理 地區導向行銷組織 (二) 行銷研究－管理與技術 Chapter 2 行銷研究功能的管理 2-* 黃俊英　著