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* 市场 第七章  文化产业项目 市场推广与营销 第一节 概 述 一 文化产业项目市场推广与营销的概念 二 文化产业项目市场推广与营销的意义 三 文化产业项目市场推广与营销的实施与评估 （一）文化市场 市场是文化产业的基础 文化市场的多层内涵 文化市场的特点： 交易主体的复杂性 交易以精神产品为主，物质产品为辅 主要是使用权的交易，一般不发生所有权转移 竞争主体多，竞争激烈 文化市场的主体 （二）文化产业项目的市场推广与营销 通常也被称为文化产业项目市场推广或项目推介，是指将文化产业项目本身作为一种特殊商品，或是将项目产生的文化产品一揽子解决方案进行设计、生产、包装和传播等一系列市场化和产业化运作的过程。 潜在需求 现实交换 市场调查 （二）作用 （一）目的 二 、文化产业项目市场推广与营销的意义 1.传递信息 2.尝试说服 3.实现教育 1.强化文化产业项目的市场属性 2.提升文化产业项目的市场沟通功能 3.提升文化产业项目的质量监督力 4.市场营销成为项目成败的检验手段 三 、文化产业项目市场推广与营销的实施与评估 （一）基本形式 1.广告 2.人员推销 3.营业推广 4.公共关系促销 5.中介机构促销 （二）推广与营销方式的比较 1.项目推广与营销方案的评估 2.项目推广与营销过程的评估 3.项目推广与营销环境的变化 4.项目推广与营销效果的预测 5.结论与建议 （三）效果评估 第二节 文化产业项目市场营销目标与定位 一 文化产业项目市场营销环境调研 二 文化消费者分析 三 文化产业项目营销目标市场分析与定位 四 文化产业项目市场营销基本竞争战略 一 、文化产业项目市场营销环境调研 （二） 文化产业项目市场营销环境调研的主要程序 （二）文化消费者的群 体心理与行为 （一）影响消费者文化 消费行为的因素 二 、文化消费者分析 1.外在影响因素 文化、社会、品牌 2.内在影响因素 生理、心理、经济 1.文化消费群体规范 2.文化消费习俗 3.文化消费流行 1.市场细分 2.细分市场评价 3.自身资源评价 4.目标市场选定 5.目标市场评估 （一）目标市场分析 三 文化产业项目营销目标市场分析与定位 （二）市场定位 1.文化产业项目营销市场定位的内涵 是文化产业项目组织根据项目竞争者现 有文化产品的市场位置，根据项目产品特 征与消费市场对本项目和项目产品的需求 期望，有针对性地塑造本项目和项目产品 与众不同、印象鲜明的个性或形象，并将 这种形象生动有效地传递给顾客，确定项 目产品适当的市场位置的过程。 2.文化产业项目营销市场定位的方式 1.根据项目产品的使用者定位 2.根据项目产品的属性定位 3.根据项目产品的竞争者定位 四 、文化产业项目市场营销竞争及竞争战略 （一）文化产业项目市场营销竞争 项目营销的四类市场： 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 分析文化产业项目营销市场竞争 能力的常用方法： 波特五力分析 四、 文化产业项目市场营销竞争及竞争战略 （一）文化产业项目市场营销基本竞争战略 1.成本领先战略 2.差异化战略 3.目标集中战略 *