xx豆奶市场营销的策略-计划书.ppt

---市场扩展期： 超市、商场由于进店的费用问题一定是由厂家直接经营较为合适。 超市、商场的仓储、配送由第三方物流商完成较为经济。 建议的目标客户定位：小学生、中学生； 主要终端/购买地点：便利店、超市、商场； 配送要求：配送较有规律性，批量较大。 目标：提高首用者的购买频率和购买批量，同时扩大顾客群 的范围，拉动总体销量快速上升。 配送体系设计： ---市场稳定发展期特点： 当终端开发任务基本完成时就意味着进入稳定发展期，整和传播，拉动终端销量。 各区域食杂店的周转量可能会越来越超出批发区域商的存储能力，超市、商场的周转量可能也会超出第三方物流商的临时存储能力。 考虑与独立仓储商合作，由第三方物流商为超市、商场以及区域批发商配送 配送体系设计： * 中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案（ARS战略部署） * 1、竞争者识别 品牌竞争者——以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。 直接竞争者——提供同类产品和服务的所有企业。 需求层面竞争者——提供不同种类产品和服务、满足顾客同一类需求的企业。 顾客层面竞争者——提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业。 为了便于识别竞争者，将北京市场可能的竞争者划分为四大类： 顾客层面 竞争者 需求层面 竞争者 直接竞争者 品牌竞争者 导入期 趣味小食品 生产厂商 冰淇淋、 特色酸奶生产厂商 扩展期 酸奶、 冰淇淋生产厂商 特色乳品 生产厂商 稳定发展期 乳品生产厂商 光明酸奶棒 等同类品生产厂商 四、维维进入后北京市场竞争可能的变化 * 2、顾客的争夺 由于我司产品切入市场的首用者选择是可支配货币有限且规律性强的小学生，这就意味着其有限的自主购买力有了更多的选择方向； 在一定阶段内，我司产品和其他小学生日常购买的所有零食构成了替代关系； 随着学生家长介入购买和我司产品顾客群的扩展，我司产品对其他乳品以及小食品的替代范围和规模都随之扩大； 当维维产品成为时尚时，其对乳品消费的拓展意义才会显现。 3、后向整合 异地并购是乳品企业扩张的有效途径，维维进入北京乳品市场也必然会产生后向整合的需求； 而北京地区奶源等后向资源的数量、质量、发展性、可利用性、掌控的代价等问题是发展的制约因素。 现代的竞争是价值链之间的竞争，限制对手价值链的发展是竞争的一个重要手段； 维维和对手的竞争必然也要围绕后向整合展开。 * 4、竞争对手可能的反应 传统酸奶厂家给终端的利润薄，（也无力提供太高的利差，）在新产品的攻击下厂家会更加向薄利多销方向走，会避开锋芒。 结论：酸奶生产厂家的抵抗基本上无足轻重。 一般为外地小厂家，在本地是经销商在运做，靠大利差吸引食杂店，靠食杂店老板推介，利用小学生好玩的天性而成功。结论；在大厂家的强力运做下，此类经营者无能为力。 特色酸奶生产厂家会和我们展开激烈争夺，最终的胜负取决于谁的信息更能有效传达，谁的综合实力更强。现在的特色酸奶生产厂家中还没有大企业。 棒棒奶的产品差异化较强，尤其是在吃法方面的差异化，因此，在没有大面积占领市场之前，竞争开始是非正面的； 虽然产品无直接冲突 ，但由于可此产品的推出推测维维集团将进入乳品业,为防患于未然，各乳品厂家一定会强力抵制。 ---趣味类儿童 小食品经营者： ---传统酸奶 生产厂家： ---特色酸奶 生产厂家： ---果冻生产者： 由于产品差异，基本上会无所作为 ---综合乳品厂家： * 中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案（ARS战略部署） * 1、市场容量研究的方法 调查强相关产品的市场销售量； 预计其未来的增长率； 对目标客户消费心理研究，结合调查问卷确定其棒棒奶产品对其购买力的分流量； 估计分流的比例 调查目标市场中目标客户的数量； 调查目标客户在相关产品中的购买力； 通过调查设定一个对棒棒奶购买的比例 北京市棒棒奶产品市场容量估计 * 儿童： 根据“夸克”公司的调查研究显示，0～6岁的孩子零食购买决策80％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，。 2、消费心理研究： 消费主要因素： 感性消费 理性消费 “产品包装” “其他小朋友