中国电信商业客户的流程营销理念.ppt

4.2.3. 快速试点--实践证明快速的流失管理试点是切实可行的 计划的 最终产品 工作 3 周 更深刻的了解预测流失 的各种因素 世界最佳模式 电话中心具有有限功能 进一步修改市场细分 进行内部分析以理解流失客户及流失原因 开发明确现存的系统能力，并确定项目要求 2 – 3 月 用户联系名单 建立试点的用户数据库和 IT 平台 最终确定的试点套餐 优先的推广试点 在 第 2 – 3 周对客户群进行初步细分，然后在试点中进行修改 就高价值客户群达成一致 确定高流失率客户的价值 推出试点 确定提供的产品/服务 编写材料 建立高潜力客户名单 进行电话营销和促销活动 测试经济效益 建立跟踪和监督系统 建立数据平台 确定客户管理系统前端 开发与当前系统的界面 建立跟踪和监督系统 2 月 修订的流失套餐 推广业务模式 推广衡量机制 推出面向高价值客户的流失率降低计划 根据试点结果修订客户细分 培训话务员 制定长期测试列单和活动管理流程 增加成功的试点 数据收集 建立和发展数据平台 试点 推广 1 试点 全面推广 试点 长期 推广业务模式 话务员培训套餐 实施后审查 监督进程 为个体客户群制定优先的活动 将该流程与业务单元长期工作相结合 推出试点 开始推广 实际 试点的目的在于发现计划是否对减少流失率切实可行（某国际电信运营商试点了将客户参加某一长途电话套餐后的所有付费回赠15%的计划，发现客户并没有留下，而是在拿到回赠后离网，因而停止了这一不成功的计划） * 4.2.4. 追踪并评估—评估试点成效 每月百分比 方案实施前6个月的平均 方案实施后3个月的平均 流失率的降低 总体流失率 前10% * 5.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 * 5.1提高广告与促销有效性的具体做法 提高广告活动的有效性 提高促销活动的有效性 * 中国电信需要有效地提高广告和促销的针对性和覆盖 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 广告 目前中国电信的广告设计缺乏统一协调，如：宽带产品可能会在不同地区以“网络快车”、“网络特快”等不同名称推出 部分地区广告的投放量少，覆盖率不高，如：苏州本地网的广告投放只占销售收入的0.05% 产品的推广需要进一步提高客户针对性 促销 面对竞争对手名目繁多的促销手段，中国电信应该推出合理的促销手段 * 以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 涉及有特色的广告和有吸引力的促销产品 确定评估广告促销影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测和评估 方案评估与策划 制定目标 实施 根据对用户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 提高广告促销有效性的四个步骤 * 要使广告有效，首先必须目标明确 强 弱 认知度 形象 尝试 忠诚度 在不同市场，消费者视该公司品牌为最喜爱品牌的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品牌形象 市场情况各不相同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 * 每次覆盖的相对成本 每千人的成本 (人民币) 100 0 50 20 40 目标观众覆盖率 百分比 媒体种类 新浪 中央电视台 《家庭》 《读者》 中央人民广播电台 北京电视台 新民晚报 北京晚报 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本 理想的媒体选择 举例 * 资料来源: Sprint网页 产品广告要突出产品的价值定位 产品的价值定位 ???????????????????????????????????????????? 固定电话产品 Web-hosting 产品 网络及固定电话捆绑产品 中小企业所有州内电话每分钟6.3美分 产品内容 所有跨州电话每分钟5美分 每月享受多达50分钟的免费长途电话 超过50分钟后，跨州电话每分钟收取7美分 每月起价17.95美金的web-hosting服务　 以固定的月费享受无限上网