中国展览服务质量现状及对策——基于京沪穗三地展览市场问卷调查的研究.docVIP

中国展览服务质量现状及对策 ——基于2010年京沪穗三地展览市场问卷调查的研究 会展与服务营销研究 林冠 2009110340 [摘要] 展览服务具有自身的独特性，随着国际展览市场竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到展览服务流程管理对打造企业竞争力的重要性。然而，在目前的展览服务流程管理中“如何判断服务品质”仍非常缺乏，迄今还没有形成相应的行业标淮，本文将根据北京第二外国语学院展览研究中心2010年针对京沪穗三地展览市场的问卷（问卷样本见附件一）及访谈调研，从展览会主办机构服务质量控制的角度对涉及展览服务质量的相关要素进行探索性研究，并提出展览会主办方在展览服务流程中“服务质量管理”的控制性解决方案。期望能为中国展览企业提供可资借鉴的经验，促进中国展览业健康快速的发展。 关键词：展会 服务质量 服务流程 一、展览活动的独特性与服务质量的关系 展览作为一种社会经济活动从性质上归属服务业，在具有服务性产品一般特征的同时还具有其独有的区别性特征，这些特征直接影响着展览服务的品质建构，也是展览服务流程管理中、在展览服务执行中影响展览活动质量的关键因素。展览是由组展商开发的一种服务产品，是由参展商及专业观众、场地、配套服务三个基本要素构成的服务，具有主题性、无形性、生产与消费同步性、易逝性和体验性等五个特点。 （一）主题性：即展览以主题为产品设计的前提。 （二）无形性：即展览产品因一个主题概念而存在，区别于工业产品有形性特征，展览产品的主体由人的行为所构成的服务。 （三）生产与消费同步性：举办活动的服务于消费同时进行。服务质量很大一部分取决于服务者和消费者接触的那一刹那。 （四）时间性：即服务产品不可能用仓储的杠杠来调节市场，服务产品一旦被出售或者消费，其价值就永远消逝，因此具有很强的时间性。 （五）体验性：亲历亲为是展览活动不可替代的一个基本特征，消费者的“现场效应”成为决定展会服务质量一个重要元素。 5个特征相互关联，从主题策划开始的产品生产，随着营销行为的发生、消费者亲历场馆现场体验、展览服务与消费同步到展会活动结束，这里既没有单独的生产过程，也不存在如工业产品一样的消费之前的产出成品供应市场概念。因而，展览对组办单位而言，它提供给参展商和观众的实际上是一种服务，服务质量也就代表了展会的质量。然而，这种服务不是简单意义上的组办单位对参展商所提供的展览组织服务，更多的是展览会本身所应具有的功能性服务。这种功能性服务的质量才是展览活动质量的真正内涵，也构成展览作为一种服务产品的基本特征。在展览服务过程中，展览活动本身的特性成为决定展览品质的一个内在因素，同时与消费者对展览服务消费态度、行为密切关联，二者之间的博弈关系着整个展览举办的效果、效率和效益。 （一）供给主体的多元性。虽然展会服务是一种类型的服务，但它却可能是由不同类型的单位或机构提供的。展会的主办主体一般有政府、行业协会、高校、科研院所、一般性企业、专门的会展公司等等。这说明展会的供给主体是多元的。通常情况下，因展会属性的差异，展会组织者的身份会有所不同。 （二）消费主体的二元性。这主要体现在贸易类展会上。会展服务的消费主体有两类：一类是参展商；一类是观众。尽管在会展服务的“生产”过程中涉及的利益相关者非常多，如运输部门、搭建商、媒体、旅游部门，从某种意义上说，他们都可以算作会展服务需求的主体，但是从因果关系上来说，最核心的主体是参展商和观众，其他利益相关者是由于为参展会、参会者、观众等提供服务而派生出来的对展会产品的需求。 （三）展览服务具有不可储存性、服务与消费同步性，服务质量很大一部分取决于服务者和消费者接触的一刹那。如果消费者对某项服务不接受的话，表明其主观预期价值与实际情况差异太大，表明服务量产生了问题。 （四）体验性是展览活动与生俱来不可替代的特征，然而，服务质量因为服务提供者和消费者双方的个人因素发生变化波动，缺乏稳定性，而且如果服务人员能力不足、消费者对服务产品参与生产过程的干预过多，也会导致服务行为偏差。 （五）展览服务的交易性、大规模供应性的特征，客观上造成对展览活动服务品质难以实现供给过程的规模化控制，因此会产生一定程度的服务质量的波动从而影响服务品质。 （六）展览是一种依靠信息传播进行效能介绍与营销的服务产品，其产品生产与消费同步开展，往往会形成消费者对现场服务感受低于原先预期价值的消费效果，如果展览服务与消费者预期之间差异太大，只能表明其服务品质较差，长此以往必将失去客户和市场。 因而，笔者认为，展览活动的品质管理是展览服务流程管理中的关键成功要素。 二、中国展览服务流程中各环节的满意度分析 笔者所在的课题组于2010年5—10月份期间对京沪穗三个城市的33个展览会进行了问卷调查。其中北京11个展会、上海10个展会、广州12个展会；调查的有效