承德避暑庄园策划报告（案例分析86页）PPT培训课件.pptVIP

加强样板区域休闲养生生活氛围营造 接待中心形象创新——以样板组团形式出现，建议在润湖结合庄园入口处，设计样板组团。样板组团设计以坡地为主，体现项目原生林较多优势。  体验营销 专家讲座 现场体验 养生汤品尝 生态庄园养生活动 体验营销 目标客户群价值取向 “知本阶层的城市自然主义者” 他们有个共同的名字 —— 既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。 目标客户群写真 生活 工作 堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦 细致的处理每件事 与伙伴保持紧密沟通 自信的听取别人的意见 喜欢户外运动 生活品味与视野 知本阶层的 城市自然主义者 家人同乐 阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素 项目价值分析及品牌定位 项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据 策略方向解析 1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持各种产品陆续登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值） 本案产品特征及开发商背景，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 而缺少附加值的产品是不具备竞争力。 找到并确立一种关系！ 这种关系，一定是与区域（包括小区域和大区域）人文环境存在某种契合。 这种关系，一定是项目各阶段不同产品的形象共性，并对产品价值的提升具有支持作用。 这种关系，一定是与项目目标客群的主流价值取向存在某种契合。 品牌定位基本战略 这种形象符号的确立，将让这个小镇的定位形象（核心价值）得到有效、生动地外化，为后期的传播活动奠定基础。 这一形象符号，一定是这个小镇主流价值取向及可持续性形象的具体生动体现。 找到并确立一个形象符号！！ 品牌定位基本战略 找到我们的“关系” 环境、景观、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 这个自然生态的 项目内涵和文化气质 定位方向分析 品牌定位轴线图 本项目品牌定位关键词 —— 精神 物理 时间 京都后花园 xx生态区 自然上水生态庄园 城市自然主义者 阳光中高阶层 现代、时尚 品牌定位 自然生态庄园 山水间定制大宅 知本阶层 时尚的城市自然主义者 我们打造了什么 消费者需要什么 知本阶层的自然生态庄园专区 目标人群、区位环境、建筑形态 学院气质、依山傍水、简约欧式 1、建筑风格建议 项目体量非常大，建议风格可以多元化，以免整体风格单一。 建议风格有：威尼斯风格、欧式风格、北美风格、西班牙风格等。 在营销上推售次序上组成多个项目组团，每个阶段推出不同风格的组团。 四、产品建议 别墅外立面设计应避免的问题： 1、外立面设计可以更加活泼，适当加强结构变化。 2、外墙材质种类应更加多元化。 3、应预留一定的景观与变化的空间。 外立面设计要点： 1.贴合客群心理喜好与多样化需求 每个客户的喜好都不一样，没有人会喜欢完全一样的产品。因此外立面树立与内部空间结构的变化会让产品更加富有吸引力。 2.贴合项目形象与风格 主题别墅，作为别墅中的高档次产品，应拥有优质的项目形象，贴合城市精英的高端品味与度假人群的消费差异性。 3.营造差异化，避免产品同质化 应尽量打造特色产品，营造特色卖点，体现项目差异化。 同时应避免与同区域产品进行恶性价格争夺，应有所取舍和区分，形成特色。 4.使用多类型材质 应使用多类型的材质和外墙料互相组合，避免单调。凸显项目的自然及原生态。 外立面单调沉闷 材质单一 浪漫的景观主题 从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题等等，都极力烘托浪漫的景观主题。 2、园林景观建议 层次丰富的五重垂直绿化 第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木 第二重：高4-5米，大灌木、小乔木 第三重：2-3米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等 高覆盖的立体绿化 绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色。 在项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。 无处不在的坛坛罐罐 严谨的景观细节 低矮的花坛周边用植物包围 植物包裹住建筑的硬角 私家景观处理 坡地景观处理 品牌价值＝产品＋附加值 周边环境：突出 ＋500 建筑形式：突出 ＋300 社区园林：较好