第四节：消费者市场及消费者购买行为.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 主讲： 林景新 市场营销 一周热点新闻观察 第四节  消费者行为分析 中国人为何喜欢翻盖手机？ 中国人特别是喜爱翻盖式的“贝壳机”。欧美有8成消费者使用直板手机，中国刚好相反。 诺基亚在中国首次推出了翻盖式智能手机N71。 摩托罗拉最重要的一次产品策略调整就是将产品外形重点都放在翻盖手机身上。 消费者的行为模式研究 他们是谁？ 买些什么？ 在哪儿买？ 什么时候买？ 什么原因买？ 如何选择？ 还会再买吗？ 影响消费者行为的主要因素 文化因素 文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 -衣食住行 -价值观：个人主义：物质趋向：不怕输精神 -处事态度等 次（亚）文化：民族，宗教，种族，地理区域 -华人印族不同的生活习惯影响消费形态 社会阶层：上层，中产，劳动阶层等 社会因素 参考群体 -会员团体 -初级团体 家人，朋友，邻居，同事 -次级团体 比较正式如宗教，专业，职工会 -向往团体 家庭 -婚前家庭 -婚后家庭 角色与地位 个人因素 年龄与生命周期 职 业 经济情况 生活形态 个性与自我观念 心理因素 动机(弗洛伊德与马斯洛的动机理论) 知觉 学习 信念与态度 -信念：人对事物持的描述性观点 如：“新加坡是一个花园城市” -态度：人对事物持的正面或负面认识上的评价 但他对新加坡的评价可能是正面或负面 图：动机作用过程 没有满足的需 要、欲求、愿望 紧张感 内驱力 行动 目标达成 需要满足 经验 认知过程 洞察消费者心理 每个消费行为背后都有 冲 突! 寻找冲突!  消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间 我是个平凡人 过着平淡乏味的生活 但是我希望， 再琐碎的生活也有值欢呼的时刻 CHEERS啤酒：为生活的小事而欢呼 CHEERS啤酒：为生活的小事而欢呼 CHEERS啤酒：为生活的小事而欢呼 Diet Rite Cola “Blind Test” 我想要尽情 享受美食 但是 我不想变胖 我渴望激情 但是 又希望生活有安全感 HSBC “Family Dinner” 我希望自己的成功得到认可 但是 每个人都想争面子 案例练习 —— 如何化解消费者内心的冲突 9.11恐怖袭击发生后，通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑，面临空前的市场生存压力。? ?? 由于911恐怖事件的发生，导致美国社会蒙受在一场悲伤与恐慌的情绪之中，社会发展状况的不稳定直接影响了公众对消费的信心。一方面他们对未来的经济形势有点丧失信心。另一方面，更重要的是他们在购买新车时有一种负罪感，感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是有道德有良心的人所应该做的——在国家蒙难之时，许多人都觉得购买新车享受是一种不道德的行为。 ? 通用公司如何化解这个两难困境？? ? * * * 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *