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第八章 产品：能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 企业形象识别系统（CIS）：将企业经营理念和精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同志价值观。 新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被起来越多的消费者所采用的过程 产品五个基本层次：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品按耐用分：非耐用品 耐用品 服务 产品按习惯分：便利品 选购品 特殊品 非可求物品 产品按过程分：完全、部分、不进入产品的产业用品 产品组合四个维度：宽度 长度 深度 相关性 调整和优化产品组合策略：扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 产品大类现代化 产品延伸好处：满足更的消费者需求，迎合顾客求异求变的心理，减少开发新产品的风险，适应不用价格层次的需求 弊端：品牌忠诚度低，产品项目的角色难以区分，产品延伸收起成本增加 品牌涵义六层次：属性 利益 价值 文化 个性 用户 品牌五要素：品牌忠诚 品牌知名度 品牌联想 感知品质 其它独有资产 品牌与商标策略：品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 品牌统分策略：个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 多品牌策略原因：1、多种不同的品牌只要被零售商所按受就可占用更大的货贺面积，而竞争者所占用的货架面积当 然相应减小 2、多种不用的品牌能吸引更多的顾客，提高市场占有率 3、发展多种不同的品牌有助于企业内部各个不同的市场部门、产品经理之间开展竞争，提高效率 4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场 包装作用：保护产品 促进销售 提高价值 包装策略：相似 差异 复用 分等级 附赠品 改变包装策略 产品生命周期：介绍期 成长期 成熟期 衰退期 介绍期：快速撇脂策略——高价格 高促销 成长期：改善产品品质 慢速撇脂策略——高价格 低促销 寻找新的子市场 快速渗透策略——低价格 高促销 改变广告宣传的重点 慢速渗透策略——低价格 低促销 在适当的时机，可以采取降价策略 成熟期：调整市场 调整产品 调整营销的组合 衰退期：继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 新产品开发八个阶段：寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 定价策略 总固定成本：一定时期内产品固定投入成本的总和 总可变成本：一定时期内产品可变投入成本的总和 总成本：总固定成本和总可变成本的总和 平均固定成本：总固定成本被产品总量均分的份额 平均可变成本：总可变成本被产品总量均分的份额 平均总成本：产品总成本被产品总量均分的份额 短期边际成本：增加一个单位产量相应增加的一个单位成本 长期平均成本：不论生产规模大小，利用长期平均成本函数都 有助于使生产某一数量产品的平均成本最小。 收入弹性：应收入的变动从而引起价格的相应的变动率 价格弹性：价格会影响市场需求 交叉弹性：产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度 成本加成定价法：按照单位成本加上一定的百分比加成来确定产品销售价格优点：简化程序 降低竞争 公平 目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格 感受价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法 反向定价法：企业根据消费者所能接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价 FOB原产地定价：顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货 企业目标定价法： 维持企业生存 当期利益最大化 市场占有率最大化 产品质量最大化 当具备以下条件时，企业就可以考虑降低价格来提高市场占有率： 需求弹性： 需求的收入弹性，需求的价格弹性，需求的交叉弹性 在以下情况下需求可能缺乏弹性： 市场结构： 完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，纯粹垄断 企