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准·巧·快·狠－－“挑战者”征战市场纪实 作者: 周文辉、周燕飞 上篇　 了解市场　　1996年年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。于是，就委托一家广告公司进行整体营销策划，刚刚研究生毕业的我看到这样全面介入的机会，岂容错过！在朋友的推荐下，主持这件策划的艰巨任务。 　　没有调查，就没有发言权！没有正确的调查，同样没有发言权！我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组主要负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组主要负责设计了初步的调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组主要负责对大中公司进行营销管理诊断……，一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报： 　　一、宏观产业分析 　　1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着1994年国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。 　　2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油交将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。 　　·大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”； 　　·世界上汽车消费机油量：美国为22.4㎏/车/年,日本为15㎏/车/年,而中国高达78㎏/车/年,从以上数据看出,我国机油消耗远远超出国际水平,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题； 　　·据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。　　二、竞争态势分析 　　1、竞争态势特点 　　（1）当前时现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有挑战者同样品质的特耐磨　安达等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，诸侯争霸的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠! 　　（2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。 　　（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就能希望独领风骚! 　　2、竞争者的价格策略 　　（1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。 　　（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点离谱的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。 　　（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较： 　　3、竞争品牌的广告口号 　　·美孚 　　（1）如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾。 　　（2）润滑科技之世界领导者。 　　(3)美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌。 　　·埃索 　　（1）美国埃索，领先动力。 　　（2）埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分。 　　·壳牌 　　（1）壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力。 　　（2）壳牌润滑油最可信赖。 　　·力士 　　机件更长寿，表现更优秀。 　　4、竞争品牌的促销策略 　　·美孚 　　（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等; 　　（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线; 　　（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。 　　·埃索 　　（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿; 　　（2）埃索实力勇夺冠军。埃索赞助丰田汽车大赛。 　　·壳牌 　　给经销商赠送壳牌T恤衫 　　·力士 　　（1）举办经销商展示会，联络经销商感情; 　　（2）给经销商赠送力士T恤衫、力士