论组织使命对产品研发影响.docVIP

德国大众不再“大众” 论组织使命对产品研发的影响 第六小组 组员：刘晓飞、耿悟、张云、杨亚宁 首先，我们组选择的分析对象是去年全球企业五百强里排名14的德国大众汽车公司，该公司去年销售汽车300万部，销售额达166578百万美元，是一个实力强劲而且历史悠久的老牌汽车制造与销售企业，其成长与发展耐人寻味，下面我们组将就其使命和其使命的变化及其围绕使命所进行的产品研发活动进行分析。 德国大众汽车公司（volkswagen），创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。 在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一“甲壳虫”问世，但仅仅生产了630辆就因二次世界大战而停产。二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产又逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，这种汽车很快风靡德国和欧洲，1955年“ 甲壳虫”出口到100多个国家，1981年“甲壳虫”停产时，已经累计生产2000万辆，打T型车的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。 继“甲壳虫”后，大众公司在1980年实现四轮连续驱动水客车大批量生产，推出80年代世界最畅销的高尔夫汽车，从而成为欧洲最大的汽车商。 大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡。现任董事长为卡尔.汉恩博士，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。大众多年来一贯主打就是“百姓”牌，坚持的造车理念也是“大众车”，目前有“路波(Lupo)”与“波罗(Polo)”等传统车型，将在上海大众生产第三代波罗使得国内无数购车一族翘首期盼 但是这些年来，德国大众汽车公司的组织使命逐渐从制造大众化汽车转向制造高档汽车 ，在2001年，德国通过其在中国华北地区总代理北京百得利汽车在东方广场举行了隆重的新车交接仪式，此次单独为一款车进行隆重交接仪式原因固然在于德国奥迪对于中国高档车市高度关注，更大理由其实是德国大众正在实施的大规模业务重组计划发出的向高档车领域倾斜的信号弹，这款在中国几乎与世界同步上市的6.0排量、12缸发动机、售价208万人民币奥迪A8W12是迄今为止大众集团品牌中排量最大级别最高最豪华的轿车了。奥迪中国区市场总监凯文亲自把车钥匙交到第一位车主手中。 随着企业使命向生产高级车的转变，大众集团决定进行品牌结构改组。从2002年1月1日起，大众集团的小汽车部将分为“大众”品牌部和“奥迪”品牌部两个部分。“大众”品牌部包括“大众”、“斯科达”、“本特利”和“布加迪”四个品牌的汽车。而“奥迪”品牌部则下辖“奥迪”、“西雅特”和“兰博希尼”几个品牌的汽车。这两个品牌部由大众集团统一协调，每个品牌将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作，但在生产、营销与经营方面将各自拥有更大的自主权。 而大众集团的商用产品将由“大众商用车”部门来单独管理。另外迄今独立经营的金融服务企业“金融服务公司”及汽车租赁企业“欧洲汽车公司”将来也要纳入大众集团的统一经营。 与此同时，大众集团还将自己在全世界的业务分为四个责任地区，即：欧洲地区、北美地区、南美和南部非洲地区以及亚太地区。亚太地区所辖范围除本地区的各国外，还将包括前三个责任地区所不包括的那些国家。大众集团进行这样的责任地域划分，目的是要明确职能，进一步加强和扩大集团产品在全世界的市场占有率。 德国大众的业务重组、品牌战略的启动更强化了大众集团向高档车倾斜靠拢的意图。本来以生产德国大众车(Volks Wagen)为使命的大众明年也将推出相当于奔驰S级(S-Class)的高级车。 目前大众的战略意图是对以收购至靡下的本特(Bentley)为极品车的集团品牌结构进行改造。目前大众品牌的产品线包括高级车D1、新款中型(Upper Middle)帕萨特(Passat)、高尔夫(Golf)、波罗、路波，还有作为普通品牌车的捷克斯洛伐克的斯柯达(Skoda)。在总裁皮耶希(PIECH)描绘的格局中，作为超级品牌的“Bugatti”将在这些品牌中位居最高。 应该说，大众业务的大规模重组是基于其在全球战略的调整更好的安排大众集团众多品牌序列层次，避免出现内部竞争　　　 2 Beatles 该车型线条流畅，颇具美感，却价格低廉，一问世便一鸣惊人，成绩斐然。 golf lupo polo 奥迪A8W12斯柯达（SKODA）是一家总部位于捷克姆拉达-博莱斯