消费者行为学--态度改变与互动传播.pptVIP

第8章态度改变和互动传播 学习目标 70 将涉入概念化 113 学习目标 70 学习目标 70 故事的陈述形式 258 传播改变态度 – 劝服 240 传播改变态度 240 传播改变态度 240 传播改变态度 – 劝服 240 对应策：战术上的传播选项 – 营销角度 240-241 战术性传播选项 240-241 战术性传播选项 240-241 战术性传播选项 240-241 战术性传播选项 240-241 传统传播模式 241 新的观点：互动性传播 Interactive Communications 242 互动性传播 Interactive Communications 242 互动性传播 Interactive Communications 242 品牌属性的双重成分 Dual Component of Brand Attitudes 251 更新的传播模式 243 新的信息形式 New Message Formats 243 营销契机 8-1 作为营销决策的一种输入形式，高度介入的消费者希望与制造商分享他们的观点，这是非常有价值的（并且经常是免费的）。以下是最近的例子： NPD集团的美容分部跟踪了零售购买者，注意到旨在消除疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化妆品柜台卖得出奇地好(来自消费者的信息)。公司发现75%的购买者实际上是在脸上使用这种产品， 目的是消除皱纹。留意到这一新的产品用途后，它的制造商制作了一个广告，开宣称，“比整容更好”。 信息源 244 信息源 244 信息源 244 睡眠效应 245 睡眠效应 -- 争论的话题 245 非社会性暗示假说(dissociative cue hypothesis)(时间)： 认为随着时间的推移，信息及其来源在消费者的头脑中会分离。信息被独自保留在记忆中，导致态度的延迟改变。 (比如：信息源是关于名人作出的抽象的象征，而信息是关于引起直接条件反射的产品，这种效价(化合价valence)容易分离) 另一种对立的解释是： 效价可用性假说(availability-valence hypothesis) (空间) ：强调基于有限空间的记忆选择性。如果与负面信息源的连接比与信息本身的连接更困难，那么信息本身的残留影响将会发挥其说服功效。根据这个观点，研究人员已经能够说明睡眠效应，但只有在信息而非(负面)信息源与一个人的记忆有更强的联结时才会如此。 建立可信度--信息源偏差 245b 建立可信度--信息源偏差 245b 消费者透视 8-1 消费者从网上收集产品信息越来越普遍，不仅是从营销者那里得获得信息，也从其他消费者那里寻找信息。有一些网站，如E，也提供消费者对产品的评论(“由真人提供的无偏见的评论”)。 然而，我发现，消费者确实有目的地编辑他们的在线评论，。。。即使是当消费者个体看了一场好电影之后也会如此，如果他们得知别人对电影的评价很差的话，他们就会提出比别人的评论更差的电影评论。 消费者透视 8-1 另一个需要理解的重要领域是，消费者如何利用这些评论。 对贴出的评论的可信度的感知及其劝说能力部分取决于 (1)评论者（或来源）在评价产品时是否提供了支持其对产品评论的理由； (2)评论的内容是否支持读者（或接收者）对这个产品的一般态度。例如，提出产品的优缺点最可信，说服力也很强，特别是当评论者给产品一个中性的而不是极端有利的评论时（如4颗星而不是5颗星）。然而，在读者通常喜欢这类产品（如通常喜欢尚武的艺术电影）时，提出产品的优缺点（如特别尚武的艺术电影）就不太可信，说服力也不大。 ——华盛顿大学教授安·施洛瑟(Ann Schlosser) 广告花招与口头传播 Hype versus Buzz 247 广告花招与口头传播 Hype versus Buzz 247 广告花招与口头传播(续) Hype versus Buzz 247 信息源的吸引力 248 “美的都是好的” “What Is Beautiful Is Good” 248 明星力量 249 讨论 非真人的代言人Nonhuman Endorsers 250 信息 250 信息(续) 251 发送信息 251 品牌属性的双重成分 Dual Component of Brand Attitudes 251 生动 Vividness 252 重复和双因素理论 Repetition and the Two-Factor Theory 252 单方面跟双方面论点 253 比较式广告 254 感性诉求与理性诉求 Emotional versus Rational App