火锅店的完整的营销策划书 包含环境分析SWOT STP 及4P.doc

目 录 一、前言 2 二、公司背景 2 三、 当前瓶颈 3 四、 STP分析 3 （一） 市场细分 3 （二） 选择目标市场 3 （三） 市场定位 3 五、 基于本地的“PEST”分析 4 （一）市场情况 4 （二）消费特点及能力 4 （三）市场认可度 5 （四）产品样式 5 六、 基于“4P”的企业当前营销分析 6 （一） 产品： 6 ? 产品性质区分 6 ? 产品种类分析 7 （二） 价格： 7 ? 基于竞争者的价格分析： 7 ? 基于消费者的价格分析 8 （三） 渠道： 9 ? 营销环境 9 ? 宣传手段 10 （四） 促销 10 ? 价格方面 10 ? 传播方面 10 七、 SWOT分析 10 （一） 优势分析 10 （二）劣势分析 11 （三）机会分析 12 （四）威胁分析 12 八、 分析汇总 13 九、 营销策划实施方案 13 （一） 价格 13 ? 以需求为基础的定价方法 13 ? 以竞争为中心的定价方法 14 ? 其他方法 14 （二） 产品 15 ? 有形产品开发 15 ? 无形产品（主要是服务）增值 15 （三） 促销 16 ? 广告目标 16 ? 广告对象 17 ? 广告实施 17 （四） 品牌力策划（渠道） 18 十、 预算以及风险控制 18 （一） 营销预算 18 （二） 营销风险 18 ? 产品风险 18 ? 定价风险 18 ? 分销渠道风险 19 ? 促销风险 19 （三） 风险控制 20 十一、 附录 20 一、前言 俗话说，民以食为天。不管是哪个民族、哪个国家，饮食在他们的日常生活中都占据着举足轻重的地位。在中国这个有着五千年文明史的古国，吃的含义已远远不止是填饱肚子，当今的人们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫，饮食文化开始受到人们的关注与推崇。在首都北京，聚集了来自全国各地的特色名吃，这当中当然也少不了各式各样的火锅。“魏老香”这个创始于2004年的火锅品牌，在鸡火锅这个领域找到了自己的一席之地。创始人魏丽娟将其定位与鸡火锅餐饮管理和特许品牌加盟推广的专业型连锁企业。2011年夏天，“魏老香”来到了昌平松园路，如何让“鸡火锅”在这里生根发芽、站稳脚跟成了让其经营者棘手的问题。 二、公司背景 回忆魏老香走过的这七年创业之路，其历程为人瞩目，服务菜肴深得顾客称道，在京城餐饮市场享有“鸡火锅第一家”的美誉。公司先后成立新产品研发中心、培训中心、物流配送中心等，公司总部设有十多个职能管理部门，下辖多家直营连锁店，拥有一批来自国内知名餐饮行业具有多年管理工作经验的专业人才。魏老香坚持以人为本，奉行“服务至上，顾客至上”的经营理念，适中保持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，勇于探索，不断创新，以超常的发展速度朝着规模连锁经营的方向大步迈进！经历了几年的健康成长，已经成为了中国极具发展潜力和投资潜力的餐饮服务机构之一，并引领着鸡火锅美食文化走向全国市场。 再看魏老香昌平店，它坐落于松园路中部，临近中国政法大学东门。从中国政法大学北门出发，步行到魏老香火锅店需要七八分钟左右；从中国石油大学北门出发，需要六分钟左右；从北京化工大学西门出发，则需要大概十五分钟的路程。在这条四百米左右的街上，聚集着几十家各种档次，各种类型的餐饮场所，有各式炒菜、自助、火锅、烧烤、韩式料理、咖啡屋等。大多数的法大同学都有去此街聚餐的习惯，在这条街上已有多家经营多年的餐厅，如蜀园、福华等等。 昌平店从2011年7月5日试营业，8月28日正式开始营业。目前店员总共15人，由经理做入职培训，倾向于能够理解大学生心理的店员。消费群体80％是学生，消费额占营业额的60％左右。其原料一部分是总部供应，另一部分是自己采购；产品以鸡火锅为主，底锅价格分为38元、58元、78元三种价位，其他食品与其他火锅店相比无太大差异。魏老香注重店内外的环境建设，并提供“走动式服务”，服务员每个人负责一定的服务区域，及时满足消费者的需求。 当前瓶颈 “魏老香”昌平店自开店以来，以特色的火锅、周到的服务、公道的价格吸引了不少顾客。据调查，周一至周四的客流量稳定在X人以上，而周五、周末更是客流高峰，往往会有顾客排队等候的现象发生。 然而，根据店主的介绍，“魏老香”的发展并未达到他所预期的效果。在他看来，一方面“魏老香”与周围的其他餐饮店面，如蜀园相比较，仍缺乏学生群内广泛的号召力；另一方面，与同处火锅业的福华肥牛、小肥羊相比，其影响力仍有限。而在经过我们的调查统计后，我们发现，实际情况更具复杂性与特殊性。 下面我们将从调查分析入手，寻找问题的根源，并根据店主的要求以及市场实际作出相应的营销方案。 STP分析 在此项分析中，我们将简要阐述STP 的结果及定位原因。 市场细分 结果：根据企业经营者的要求和魏老香火锅的实际市场状况，我们将市场细分为：社会人