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国家形象软实力源泉 　　【摘要】“民间力量”是一国软实力的重要资源；一个“好”的国家形象毋庸置疑是一国软实力的重要源泉；“国家形象”与“软实力”之间的本质联系取决于国家是否能够做到言行合一。因此，“国家形象”不是一种纯粹的沟通技巧，而是一种治国理念的外在表现，这是中国“软实力”建设的重中之重。 　　【关键词】国家形象 软实力 国家形象宣传片 传播力量 　　 　　由于中国学界过去十五年来在软实力研究上已有深厚的积淀，再加上中央各主要领导在过去几年中不断提倡“文化软实力”，①为此，有关“国家形象”与“软实力”相互关系的探讨自然成为学界关注的焦点。 　　“国家形象”、“软实力”与“民间力量” 　　约瑟夫?奈认为，软实力是一种无须使用威胁（大棒）和利诱（胡萝卜）但却能让他人做你想让他们做的事情的能力。简言之，软实力就是吸引力。与此同时，奈指出软实力主要来自三种资源：“文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实践这些价值时）以及外交政策（当政策被视为具有合法性及道德威信时）”。② 　　然而，纵观奈有关软实力资源的论述，除了以上三种主要来源之外，奈还特别强调了“非（国家）政府行为体”也能成为一国软实力的重要载体。诸如，奈在论述美国的软实力时指出，“就软实力而言，虽然像美国这样的大国处于领先地位，但政府却常常无法控制它。而且，由于软实力在信息时代变得更加重要，因此有一点就值得我们牢记：软实力是非政府组织及其网络着手准备竞争的领域，因为这正是它们力量的重要来源。国家仍然拥有主权，但即便是美国，其实力也今非昔比……这么多各式各样的非政府参与者争相夺取曾经只属于国家的权力和影响，这还未曾有过。”③抑或，“软实力并不像硬实力一样仅仅由政府占为己有。某些硬实力资源（诸如军事力量）毋庸置疑属于政府，其他则照例属于国家（诸如石油以及天然气储备），同时许多私人资产能够转化为集体控制（诸如在紧急时期能够动员的工业资产）；相反，许多软实力资源不受政府控制而仅仅有一部分与政府的目的相???合”。④此外，奈继续论述到，“电影、大学、基金会、教堂和其他非政府组织自身形成的软实力能够增强或者抵触官方外交政策目标。这也是政府要确认其自身的行为和政策增益而非减损软实力的原因。随着软实力的私有资源在全球信息化时代更可能变得日趋重要，这点就显得尤为重要。”⑤因此在这个维度上，“软实力的一个主要资源是由市民社会所创造的，从好莱坞到哈佛都如是。”⑥总而言之，“许多美国软实力源于市民社会而非政府”。 　　在笔者看来，奈从“非国家（政府）行为体”的视角探讨一国软实力资源的观点可谓发人深省，直撄其锋。考察当下中国的现实状况，奈的论述更具启发意义。事实上，正如王义桅所言：“由于中国依旧是一个传统的强国家弱社会，因此中国并不擅长利用非政府组织以及跨国公司的资源开展全方位的公共外交”。⑦因此，在塑造中国国家形象的过程中，如果一味凭借政府的力量开展各项活动，那国家形象的塑造与软实力的积累将事倍功半。相反，如果多方协作与协调，那将事半功倍。事实上，有些学者对此已有所着墨。诸如有学者一针见血地指出，“国家形象塑造的一切产品本质上都是公共产品，是必须由政府的规划、组织来实施的，同时也必须有全社会各层面普遍参与，有最广泛的社会基础与共识。对于中国来讲，社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的，而政府的力量应更多体现于‘后台’的公共财政支持和公共产品的组织协调。”⑧ 　　在笔者看来，此次国务院办公室启动国家形象系列宣传片的举措具有举足轻重的意义，甚至在某种程度上，它可能是中国国家形象塑造以及软实力建设的分水岭。一方面，在此次国家形象宣传片的制作方面，政府敢于引进民间力量，将国家形象塑造的重任与光荣赋予一个私有公司。与此同时，在国家形象宣传片的制作与投放上，国家只是在形象片拍摄与制作上进行补贴，投放等环节完全以商业运作为主体，由专业的公司来进行操作。一方面，在此次国家形象宣传片的内容方面，特别是人物篇中，制作方的思路也明显体现出国家形象塑造与软实力建设的辩证关系。在纷繁复杂的素材与内容中，哪一种最能够体现中国的国家形象？依笔者看，制作方选择从“人物”的视角建构中国的国家形象在很大程度上有意或无意地印证了奈有关软实力资源的论述。简而言之，中国国家形象如果构成中国的软实力，那是因为这个中国国家形象不单纯是政府形象，更在于它是中国民间力量积极融入到中国的国家建设当中所迸发出的个人或者组织形象的总体结合而后产生出的吸引力和亲和力。在国家形象宣传片当中，政府已经退居二线，而民间力量进居前线，这是未来中国国家形象塑造和软实力提升的正道。 　　“国家形象”、“软实力”与“传播力量” 　　如果说“国家形象”是“软实力”的一个重要组成部分，那么这