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在营销中如何建立和把握关系营销伙伴 　　摘要：进入21 世纪,物质的丰富化导致供过于求局面的产生,传统营销方式的效力下降了许多。为了赢得竞争优势，“以客户为中心”的关系营销得到了广泛的关注和迅速的发展。本文通过对关系营销的阐述，在关系营销和交易的营销的对比下提出企业在营销活动中建立和把握关系营销伙伴的方法。 　　关键词：关系营销 交易营销 营销伙伴 　　作者简介：宋波，男，西南财经大学工商管理学院市场营销专业 　　【中图分类号】F72 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0097-01 　　 　　一、关系营销的内涵 　　 　　关系营销理论是二十世纪80 年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。最先由美国的营销学学者巴巴拉?本德?杰克逊于1985 年提出，他认为交易营销更适合于“短浅眼光和低转换成本的顾客”，而关系营销则投资用于“具有长远眼光的和高转换成本的顾客”，他认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。” 　　菲力普?科特勒则认为“关系营销，可以指导推销人员如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和维持牢固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。关系营销是市场营销人员必须具备的重要技术，关系营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。” 　　关于关系营销除了上面两位大师的理解之外，还有许多的理解，但是大概意思是一致的。本文中把关系营销定义为：在适当的情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这种关系,以利于实现相关各方的目标,这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。 　　 　　二、建立和把握关系营销的伙伴的三个阶段：前期，中期，后期 　　 　　1、前期，即关系营销伙伴的建立 　　关系营销的一个基本观点：营销的目的是为顾客创造价值而不是分销价值，是支持价值生成的过程而不是简单地对现成的价值进行分销。这一观点一定要跟交易营销严格区分开来，交易营销认为营销的目的就是为了盈利，营销过程只是把已经生产出来的价值通过一定的营销手段分销出去，??客只是企业分销这种价值的对象，并不参与价值的创造。交易营销所关心的核心问题是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或者传送给顾客。 　　交易营销是一种单向思维，它只考虑到了企业本身的盈利，并不关心顾客究竟能得到什么样的价值。关系营销则是一种双向思维，企业更多的站在顾客的立场思考问题，注重与顾客的合作，双方的合作才是实现价值的前提。 　　2、中期，即顾客购买产品或服务阶段 　　该阶段是企业与顾客直接接触的阶段，企业应该了解清楚顾客的需要和兴趣进而有选择地提供产品或服务，同时，企业应抓住机会建立与顾客相关的数据库。具体方法如下： 　　（1）建立消费者数据库 　　当顾客开始购买企业的产品和服务时, 企业应该将其详细记录在案。记录的内容包括购买的时间、次数、产品偏好等。这种顾客档案的日积月累, 就会形成消费者的数据库。企业借助数据库, 准确地找到目标消费群体并采取适当的营销方法来吸引和保持这一群体。由于数据库提供了有针对性的信息, 因此, 可以降低营销成本, 提高营销效益。同时, 企业可以通过消费者数据库, 经常与消费者保持联系, 强化企业与消费者的关系。可以说, 建立消费者数据库是关系营销的基础。 　　（2）消费者数据库分析 　　保持与消费者的关系, 重要的是为消费者服务,在服务的同时发展企业的营销。因此, 消费者数据库中特定顾客群体的分析在关系营销中具有十分重要的作用。毫无疑问, 在消费者数据库中, 每一个产品, 每一项服务都有客户档案, 即购买产品和服务的客户类型、客户购买行为、客户购买频率等。优化的顾客档案要在新老客户之间保持平衡, 这个平衡是通过分析后开展有意识市场活动的结果。一般而言, 新老顾客之间的平衡越好, 实现预定的销售和利润目标的可能性就越大。 　　（3）适当时与顾客中止关系 　　从顾客的盈利性角度考虑，当一些顾客影响到其他顾客的正常消费及企业的形象时，要在适当的时候做出中止关系的决策。 　　 　　三、后期，也就是关系伙伴的维持 　　 　　据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有客户的6 倍；企业每失去一个老客户所形成的损失，至少需要10个新客户的收益弥补。所以，维系好老客户，提高企业客户的忠诚度对企业而言是尤为重要的。可以从以下几方面着手： 　　（1）创建以顾客为导向的服务体系，充分利用顾客资料数据库，采用个人可以控制的沟通媒介，如邮件、电话等主动与顾客交流，通过反馈及时完善客户服务中心。 　　（2）完善产品或服务结构，最大化地满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 　　（3）关系营销中顾客关系是动