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大型体育赛事媒体运行策略研究 　　摘要　媒体在体育赛事传播中扮演了重要的角色，如何有效地利用媒体进行体育赛事的宣传报道成为赛事组织者的一项任务。在这种背景下，媒体运行被日益重视。本文以广州亚运会乒乓球比赛的媒体运行为例，剖析了大型体育赛事的媒体运行策略。 　　关键词　体育赛事　媒体运行　策略 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　作者简介　戴世富，华南理工大学新闻与传播学院讲师，广州510006；靳戈，北京大学新闻与传播学院研究生，北京100000 　　 　　媒体在体育赛事传播中扮演了重要的角色，所以如何有效地利用媒体进行体育赛事的宣传报道成为赛事组织者的一项任务。在北京奥运会的筹备阶段，媒体运行(Media Operation)的概念正式引入中国。 　　所谓媒体运行，是指在赛事的筹备及举办过程中，赛事组织者针对世界范围内的大众传播媒介的需求而提供的无形活动和有形产品的组合。随着国际大型赛事相继在中国成功举办，越来越多的专家学者开始利用传播学和管理学中的原理来解释媒体运行。但是，对大型体育赛事媒体运行策略的深入研究还非常少。本研究第一步采用实证主义的研究方法，对广州亚运会乒乓球比赛的媒体报道进行大样本统计，并对样本进行传播文本的显性内容分析和隐形内容分析，研究媒体运行活动对媒体报道影响的效果；第二步，根据上一步研究得出的媒体运行效果，按照演绎逻辑的路径推导出媒体运行的策略。 　　本研究内容分析法的分析对象为在广州体育馆实地采访的媒体记者对广州亚运会乒乓球比赛的新闻文本。根据亚组委广州体育馆团队媒体部的统计，共有54家媒体的记者来到广州体育馆对乒乓球比赛进行报道。这54家媒体中有党报党刊，如广州日报、辽宁日报，有都市报，如羊城晚报、南方周末，中央及地方的非持权转播电视媒体(ENR)，还有境外报纸，如台湾旺报和香港文汇报。此外，由于网易是本次亚运会的合作伙伴之一，因此网易亚运频道的记者也拿到了记者证进入场馆进行采访。 　　本研究使用的抽样框是来到广州体育馆采访乒乓球比赛的54家媒体在2010年11月13日到2010年11月20日期间对亚运会乒乓球比赛新闻报道的电子??数据。为提高研究效率，本研究将54家媒体分为党报党刊类、都市报类、中文外媒类、专业报刊和网络媒体，从每一类中选择一种具有代表性的报刊进行分析。为提高研究的信度，本研究优先选择相关报道数量较多的报纸。结合以上两个条件，本研究的分析对象如下： 　　首先，本研究提出了“媒体运行活动能够增加新闻报道的素材”和“媒体运行活动在优化新闻话语的过程中无效果”两个假设。经过对分析对象的内容分析，研究发现媒体运行活动能够增加新闻报道素材的数量，但是不能显著影响新闻话语，即两个假设都成立。因此，媒体运行活动有效的策略应当注重为记者提供更多的采访机会，增加新闻报道的素材。-在优化新闻话语生产的微观环境方面则无需太多的努力，满足记者的基本需求即可。具体而言，大型体育赛事的媒体运行策略如下： 　　 　　第一，在赛事举办前了解记者需求。 　　如果我们把“增加媒体记者新闻报道素材”看作一项传播活动，那么传播的对象就是媒体记者。有效传播首先要研究受众需求。在实际操作中，媒体运行人员要通过不同的渠道了解到达场馆采访的记者需求。 　　 　　1　任用有赛事采访经验的媒体从业者担任媒体运行工作者 　　 　　有赛事采访经验的媒体从业者了解自身群体的需求，在媒体区设计、物资配备等方面会从记者本身考虑。北京奥运会媒体运行部的工作人员大多来自各省市宣传部、党报和电台电视台，广州亚运会媒体运行领域的工作者也大多来自媒体领域。该方法已经在实践中被证明可行、有效。 　　 　　2　提前统计媒体采访需求 　　 　　除了媒体运行工作人员的主观经验作为参考以外，事先调查媒体的采访需求也是可行的办法。在记者身份注册时，可以统计各项比赛专项记者的数量，估算媒体区大小，避免因为场地不合适影响媒体工作。 　　在赛时运行阶段，混合区和新闻发布厅是重要的媒体工作区。在混合区，混合区主管可以事先调查媒体采访需求，帮助记者在运动员通过混合区时采访到合适的运动员。在广州体育馆乒乓球比赛期间，混合区主管会事先向媒体记者派发采访需求统计表，并根据统计信息提前约好运动员与教练员。 　　按照惯例，出席新闻发布会的人员主要是各队的教练员和队长。但在某些情况下，记者会要求某一个运动员到场参加新闻发布会。由于整个竞赛的时间节点把握的比较紧，因此要求相关运动员出席新闻发布会必须在运动员进入运动员休息区前完成。因此，提前发放设计合理的媒体采访需求调查表十分必要。 　　比如在广州亚运会女子排球决赛中，中国女排最终反败为胜摘得金牌。按照新闻发布会惯例，中国女排方面由教练和队长出席新闻发布会。但在新闻发布厅主管搜集来的采访需求调查表中很多记者表示要求采访周苏