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我国数字报业现状与未来战略 　　[摘要]数字报业的快速发展与逐步赢利应是内力与外力共同作用的结果。外部因素(如：体制改革、机制创新)的推动作用固然不可缺少，但在某些外部因素短时期内无法改变的形势下，集中精力练好内功不失为明智的选择。 　　[关键词]数字报业　现状　未来战略 　　 　　数字报业，“是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业”。 　　 　　我国数字报业的现状 　　 　　(一)S(structure)：数字报业的市场结构 　　数字报业的市场结构。是指数字报业市场内竞争和垄断的相对程度。根据竞争和垄断程度的不同，划分为完全竞争市场，完全垄断市场，寡头垄断市场和垄断竞争市场。决定数字报业市场结构的因素主要有市场集中度，产品差异化，产品进入和退出壁垒等。 　　1、市场集中程度 　　笔者认为目前我国数字报业市场集中程度较低。很难找到一家能够对整个市场发挥领导作用的数字报业。这从一个方面表现出当前我国数字报业的竞争状况，区域地方性发展明显、资源配置缺乏统一的市场竞争规则、整合兼并步伐才刚刚启步；从另一方面则表现出，大多数数字报业的经营管理方式较为落后。“未曾意识到数字化所带来的管理革新与战略调整，简单以传统报业的经营理念来应对数字化”。 　　2、产品差异化 　　(1)产品差异化与市场结构的关系概述 　　产品的差异化途径是寻找细分市场，将自身从竞争对手和替代产品的包围中分离出来。数字报业通过扩大产品差别化的程度，可以保持或提高市场占有率，从而改变市场集中程度。同时，产品的差异化可以使受众对该品牌形成偏好甚至一定的忠诚度。这对新进入者和现有竞争对手也会构成一定的进入壁垒。进而作用于市场结构的构成。 　　(2)我国数字报业产品差异化状况 　　通过分析我国数字报业经营的实践，笔者发现目前国内数字报业同质化现象较为严重。例如，在对“我国首批数字报业实验室申报项目总体情况”的统计中???“以多媒体数字报刊项目为最多(16家，占到25.8％)，其次为手机报(22.6％)和报纸网站(17.7％)”。而其他方向例如移动采编系统、电子商务项目等数量则较少，利用、整合资源的方向较为单一。 　　3、进入壁垒 　　虽然，目前我国数字报业仍处于传媒产业成长的形成期，但笔者认为，由于数字报业自身的许多特殊性，导致此行业的进入壁垒仍然较高。归纳起来。其障碍因素主要有如下几类： 　　(1)范围经济 　　范围经济是指“以同一核心为专长，实现各项活动的多样化，这些活动共享一种核心专长，进而带来各项活动费用的降低和经济效益的提高”。数字报业的核心专长是内容信息生产，因此仍然需要传统报纸为其提供高质量的内容。但数字报业对信息的传播手段与途径则相比传统报纸丰富的多，包含手机、eBook阅读器、PDA、数字电视、MP3／MP4、手持游戏机等各类载体。因此，由“高质量的内容要求”、“高标准的技术要求”以及“超长产业链”共同构成的范围经济，在无形中大大增加了该行业的进入壁垒。 　　(2)资本需求 　　我国数字报业市场资本需求门槛之高实质上是元须笔者在此多言的，仅从传统报业市场的进入资本需求就已经可以大致推测出数字报业的进入门槛。在数字报业行业内部，基于“我国首批数字报业实验室申报项目”的统计数据，从图示中我们可以看到。在数字报业的投资中通过资本市场融资的方式占据17％的比重。这说明我国报业集团，报社已经在相当程度上尝试运用资本市场为其产业的发展助力。 　　分析表明，申报单位并非单纯依靠单一融资方式获得资金，大多数申报单位资金来源都呈现出多样化筹资方式，其中计划通过两种方式聚集资金的申报单位占到了24.2％的比重，而计划以三种方式聚集资金的申报单位达到了19.4％的比重，两者合计为43.6％。多元化融资的方式不仅合理的分担了风险、实现了合作共赢，而且从另一个层面上也说明了数字报业市场高额的资金需求。 　　(3)政策法规 　　政策法规是最为现实的进入壁垒。由于媒介产业的特殊性，国家对媒介的政治管制一般要远远多于普通的工商业管制。 　　对于目前我国数字报业来说，国家对这个传媒中的“朝阳产业”已经给予了极大的鼓励与支持。2006年8月5日，中国新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》提出大力发展数字报业的战略目标，并制定了专门的行动计划，即中国数字报业实验室计划，旨在重塑报纸出版业的行业边界和业务形态。牢牢把握数字化、网络化条件下的舆论宣传和市场竞争主导权。 　　国家对数字报业发展的政策偏斜，在一定程度上缓解了该行业进入门槛逐步提高的趋势，但由于资金需求