报纸品牌锻造着力点.docVIP

报纸品牌锻造着力点 　　报纸是一种蕴涵新闻信息和文化价值的特殊商品。 　　工业产品需要品牌，而且品牌有大小高下之分。作为新闻文化产品的报纸呢?要不要品牌，品牌如何构成，怎样打造? 　　 　　一、报纸品牌的构成 　　 　　现代报纸(不含中国唐代的邸报)200年的历史、稍稍晚于机器工业的兴起。放眼中外报界。已经形成品牌的报纸不在少数。通观这些报纸，其品牌的构成，大略有这样一些要素： 　　1　办报思路决定报纸品牌的走向。 　　各报有各报的办报思路。这些办报思路决定着报纸的定位、品位、风格、特色。 　　我国大陆有近2000种报纸。“为人民服务，为社会主义服务”，是各报的共同宗旨。共同宗旨也是思路，是大思路。在大思路的框架里，不同的报纸有不同的个性化思路。正是这个个性化思路锻造了各报的个性与特色。 　　报纸的办报思路，往往被“掌门人”概括为精炼、简洁的“短语”。如湖北日报概括为“责任造就公信力”，长江日报概括为“影响有影响的人”。这实际上可以视作富有文化蕴涵的广告词。 　　2　内容为王是报纸品牌的主要构成。 　　不同类别的报纸有不同的内容，同类的报纸在内容的规划、采集、编选上也各有所重。甚至是各有偏好。日复一日，不同报纸的不同内容选择，即便是“外行读者”也认识了报纸的面孔。有人总结说：看政策、学理论、找航标，那就读《人民日报》和其他党报；看产业政策、经济走向。那就读《经济日报》和有关产经报；看文化味，读《光明日报》、《中国文化报》；看逸闻轶事，则读市场类小报。 　　不过，以上所述实际为大而化之的报纸内容类别分工。某家报纸若仅仅满足于此，停滞于此，将会湮没于同类报纸之中。报纸的内容，第一层面是服从类别分工，第二层面是在分工的基础上有个性、有侧重、有风格、有特色，方能形成品牌，凸显品牌。同为青年类报纸，《中国青年报》、《北京青年报》品牌胜出；同为晚报、周末报，《南方周末》引人注目，都是因为它们在内容上做出了特色。形成了风格。 　　3　栏目、版式是报纸品牌的脸谱。 　　我国大陆的报纸风格，向有“京派”、“海派”???“广派”之说。究其原因，既有内容上的考量，也有栏目版式上的评价。其实，更主要的是版面风格上的评价。《人民日报》的方正、稳重，《新民晚报》的密实、严谨，广州报纸的灵动、活力。“三派”风格各有所长，对我国大陆报纸的版式风格影响深远。甚至可以说，总体上我们报纸的风格未突破这三种模式。 　　但是，我们还是要说，各报有各报的“脸谱”。京、海、广只是报纸版式的流派，各家报纸其实并不是先认流派再铸个性，而是以篇章、标题、字体字号、横式竖式、疏密、线条乃至新闻图片的多少大小，在构建着自己的风格。这种构建，在资深读者中几近形成一种默契，以致有人见版面不见报头就能认出“这是什么什么报”! 　　栏目也是报纸“脸谱”的要素。《人民日报》的“人民论坛”，《光明日报》的“百城赋”彰显了他们各自的特色：地方报纸的一些地域风味浓郁、民生特色明显的栏目，当地读者耳熟能详。好的栏目，在构建报纸品牌的过程中起着强有力的支撑作用。 　　4　文风，报纸品牌的表现形式。 　　人们常常议论，某报有看头，某报有文化气息，某报泼辣，某报注重与读者的心灵沟通。这些报纸在读者中的印象，是内容所致，也是文风使然。 　　一张报纸长而空、大而空或者短而空、小而空的东西多了。读者就会厌烦它、背离它，它的发行量就会下降，甚至于有“退出”的危险。一张报纸真知灼见的报道多、鲜活的东西多、“三贴近”的东西多，文风朴实，较少废话、空话，读者就喜欢。喜欢的人多了，口碑好了。品牌也就渐渐形成了。 　　目前，我国报界已有一批报纸脱颖而出，初步形成了品牌。 　　报纸品牌的形成和进一步成长，有利于报业的改革和重组。报纸跨地域发展一直受到“条条”、“块块”的制约，品牌报纸的吸引力、影响力或许有助于冲破“条条”与“块块”，为“做大报业”辟出一条路子。 　　报纸品牌的形成和进一步成长，还有利于新闻文化的凝结。今天的新闻，明日的文化。新闻传播本身就是一种文化行为，在潜移默化地影响着人们的言行与思想。各个层次品牌报纸的锻造与形成，将预示着报纸品位的提高和影响力的弘扬。在报纸品牌的锻造过程中，报纸将获得新的青春活力。 　　 　　二、报纸品牌的锻造 　　 　　大千世界。林林总总。工业产品数以万计，生命力强的，是浮出水面的品牌。新闻出版产品中的报纸，也应走上品牌之路。以品牌吸引读者，扩张份额，扩大覆盖面，增强影响力。 　　推品牌，就要锻造品牌。品牌的锻造需要多方面的因素。 　　1　品牌设计。 　　报纸创品牌，应该有品牌设计。 　　报纸的品牌设计应该包括宏观、中观、微观三个层面的设计与规划。宏观设计包括报纸的读者定位、办报宗旨、运作思路、人才战略，规划的是报纸的读者